«Λένε για εμάς ότι τα θέλουμε όλα δικά μας: φήμη, δόξα, μεγαλεία, καινούργια ρούχα, ανεξαρτησία… Θέλουμε σπίτια χωρίς υγρασία, γείτονες που κάνουν φασαρία […] ψυχοθεραπεία και ας μην παίζει μία. Να πιάσουν τόπο τα πτυχία και ας μην κάτσουμε ποτέ μας σε γραφεία».
Είναι μια σύνοψη όλων των υλικών και ψυχικών ανασφαλειών της Gen Ζ. Αλλά δεν είναι μανιφέστο. Ούτε ποίημα. Οι ρίμες ανήκουν στην καμπάνια που διαφημίζει τηλεφωνικό πρόγραμμα γνωστής εταιρείας, που τις τελευταίες εβδομάδες έχει κατακλύσει τα ΜΜΕ. Δεν πρωταγωνιστεί το προϊόν· πρωταγωνιστούν οι αγωνίες και οι φόβοι των δυνητικών καταναλωτών – αυτών που το μήνυμα επιχειρεί να συγκινήσει.
Μελετώντας τους νέους
Πίσω από το διαφημιστικό σποτ, που τοποθετεί τους πρωταγωνιστές στο μετρό, σε ταράτσες, σε thrift shops και σε γνώριμες γωνιές του κέντρου της Αθήνας, βρίσκεται ο Βασίλης Κεκάτος, ένας σκηνοθέτης άρρηκτα συνδεδεμένος με τη νέα γενιά. Χαρακτηριστικά παραδείγματα της δουλειάς του αποτελούν η σειρά «Milky Way» του 2023 και η ταινία «Οι άγριες μέρες μας» του 2025, έργα που αποτυπώνουν με ευαισθησία τον παλμό, τις αγωνίες και την αισθητική των σημερινών εικοσάρηδων.
«Εχω αφιερώσει πολύ χρόνο και πολλή αγάπη στο να καταλάβω τι σημαίνει να είσαι νέος σε μια χώρα όπως η Ελλάδα. Επειδή έχω δουλέψει τόσο πολύ πάνω σε αυτό το κομμάτι, νομίζω πως θεώρησαν ότι ήμουν ο κατάλληλος άνθρωπος για να οπτικοποιήσω το όραμα που είχαν», λέει στην «Κ» ο σκηνοθέτης. «Η αγάπη μου για τη νεότητα προέρχεται κυρίως από τον ανεξάρτητο αμερικανικό κινηματογράφο, που ασχολείται βαθιά με το ζήτημα της ενηλικίωσης. Είναι ένα θέμα που στο ευρωπαϊκό σινεμά δεν βρίσκεται στο επίκεντρο, ενώ στον ελληνικό κινηματογράφο εμφανίζεται ακόμη πιο σπάνια. Αυτό που με συγκινεί στο “youth” είναι ότι πρόκειται για μια περίοδο της ζωής όπου τα λάθη συγχωρούνται. Μπροστά στους νέους απλώνεται ένα τοπίο γεμάτο πιθανότητες. Ολα είναι μεταβαλλόμενα. Και αυτό έχει κάτι βαθιά αισιόδοξο», συνεχίζει.
Διαφωνεί μαζί μου στο ότι η Gen Ζ βρίσκεται στο προσκήνιο, υποστηρίζοντας πως αυτό είναι μια ψευδαίσθηση που δημιουργείται σε άτομα της ηλικίας μου, επειδή ανήκουμε σε αυτή τη γενιά και την έχουμε διαρκώς γύρω μας. «Αν η κοινωνία ασχολείται με τη συγκεκριμένη γενιά, το κάνει με τρόπο καταδικαστικό. Είναι εύκολο να κρίνει κάποιος την Gen Z, γιατί ακριβώς δεν είναι οικεία. Πάντα το ανοίκειο μας δημιουργεί μια ανησυχία και ένα λόγο να είμαστε θυμωμένοι», συμπληρώνει.
Στην ερώτηση για το πώς προσέγγισε το συγκεκριμένο πρότζεκτ –αν το είδε ως μια δουλειά που εξυπηρετεί την προώθηση ενός καταναλωτικού προϊόντος– ο Βασίλης Κεκάτος απαντά: «Ο,τι κι αν κάνω, είτε μια ταινία που είναι αποκλειστικά δική μου, ένα βίντεο κλιπ για έναν καλλιτέχνη είτε ένα διαφημιστικό για έναν πελάτη, το προσεγγίζω πάντα με την ίδια πρόθεση: να φτιάξω μια ταινία, ένα μικρό κομμάτι σινεμά. Η διαφήμιση είναι “λειτουργική τέχνη”, δηλαδή τέχνη που έχει ένα σκοπό, δεν υπάρχει αυτόνομα ούτε υπηρετεί αποκλειστικά τον δημιουργό της». Και όταν τον ρωτάμε αν τελικά οι αγωνίες της Gen Z εμπορευματοποιούνται με αυτόν τον τρόπο, απαντά ότι «η διαφήμιση είναι τόσο ενσωματωμένη στην καθημερινότητά μας, που λειτουργεί σαν ένα ακόμη κομμάτι της ζωής μας. Αν θεωρούμε ότι μέσα από μια διαφήμιση “εμπορευματοποιούνται” τα προβλήματα των νέων, τότε το ίδιο θα έπρεπε να λέμε και για ένα χιπ χοπ τραγούδι, για ένα ποπ βίντεο κλιπ, για μια ταινία ή μια σειρά – σε όλα αυτά υπάρχει το στοιχείο του κέρδους. Η διαφήμιση απλώς το δηλώνει ανοιχτά από την αρχή. Στην τελική, όταν προσεγγίζεις ένα θέμα με ειλικρίνεια και αγάπη, ακόμη και αν υπάρχει ο στόχος της εμπορευματοποίησης, αυτός υποχωρεί. Εκείνο που μένει στο τέλος είναι η ιστορία που καταφέρνεις να πεις».
Με βιωματικό υλικό
Η ιδέα αλλά και η επιλογή του «spoken word poetry» ανήκει σε μια πραγματική εκπρόσωπο της Gen Z, την 27χρονη Βιβή Καρδάτου. «Τα παραδείγματα που χρησιμοποιήθηκαν είναι πραγματικά· προέρχονται από τον δικό μου κύκλο και από την παρέα μου. Ανήκουμε όλοι σε αυτήν τη γενιά. Το ζήτημα με τα σπίτια είναι σοβαρό. Είναι δύσκολο να βρεις κάτι αξιοπρεπές σε λογική τιμή. Το ίδιο και η ψυχοθεραπεία· η γενιά μας την έχει απενοχοποιήσει πλήρως και την έχει εντάξει στην καθημερινότητα, παρά το κόστος, γιατί συνειδητοποιεί πως είναι απαραίτητη. Σχεδόν όλοι οι συνομήλικοί μου κάνουν πλέον ψυχοθεραπεία», αναφέρει.
Καθώς μιλάμε στο Zoom, η Βιβή Καρδάτου είναι άνετη και ζεστή, με τη συζήτηση να κυλάει όπως μεταξύ φίλων, παρά το γεγονός ότι συχνά μάς χαρακτηρίζουν ως «την πολιτικώς ορθή» και «αποστειρωμένη» γενιά, η οποία χρειάζεται το ChatGPT για να απαντήσει σε ερωτήσεις. Κάποια στιγμή, αφού ανταλλάσσουμε απόψεις για το διαφημιστικό σποτ, ρωτάω αν ένας από τους στόχους του ήταν να απευθυνθεί εμμέσως και στους μεγαλύτερους. «Η Gen Z –παρότι όλοι τη φαντάζονται ως “πολύ μικρή”– φτάνει πλέον μέχρι τα 30. Αρα μιλάμε για ένα πολύ μεγάλο κομμάτι του πληθυσμού, όχι για “παιδιά”, όπως συχνά νομίζουμε. Είναι μια γενιά που έχει ήδη διαμορφώσει ταυτότητα, συνήθειες, ανάγκες και τρόπο ζωής. Γι’ αυτό και η επικοινωνία που απευθύνεται σε αυτήν μπορεί να αγγίξει και ευρύτερα κοινά», εξηγεί.
Αντιμέτωποι με το bot
Με μικρή χρονική απόσταση, κυκλοφόρησε στο Διαδίκτυο ένα ακόμη διαφημιστικό σποτ, που απευθύνεται στην Gen Z, από μεγάλη τράπεζα, με τίτλο «The DebAIte» στο πλαίσιο ενός προγράμματος που απευθύνεται σε νέους και νέες, βοηθώντας τους να βρουν τη δική τους θέση στην αγορά εργασίας.
Η διαφημιστική εταιρεία Newtons Laboratory, που ανέλαβε το πρότζεκτ, εκπαίδευσε ένα AI μοντέλο με άρθρα, σχόλια και διαδικτυακές συζητήσεις που αναπαράγουν τα πιο συνηθισμένα στερεότυπα για την Gen Z. Πάνω σε αυτό το «υλικό» δημιουργήθηκε η «Νάνσυ», μια ψηφιακή HR Director που λειτουργεί ως καθρέφτης της δυσπιστίας μεταξύ των γενεών. Στο βίντεο, νέοι περίπου είκοσι χρόνων κάθονται μπροστά σε μια παλιά τηλεόραση και απαντούν στις ερωτήσεις της «Νάνσυ» αυθόρμητα, χωρίς καμία πρόβα, με το βίντεο να γυρίζεται άπαξ, δίχως σκηνοθετικές διορθώσεις. «Βλέπω μια τάση να τα παρατάτε. Θεωρείτε ότι δεν χρειάζεται να βάζετε πλάτη;» ρωτάει η «Νάνσυ», και η απάντηση έρχεται αμέσως από μια νεαρή κοπέλα: «Αλλο το να βάλεις πλάτη, άλλο το να έχεις διάθεση, άλλο να μου λες ότι η δική σου γενιά δεν είχε πρόβλημα να δουλεύει παραπάνω ώρες. Ξέρω πολλά άτομα της γενιάς σου που έφευγαν από το γραφείο κλαίγοντας».
«Αυτή η γενιά είναι πράγματι διαφορετική, λειτουργεί σχεδόν σαν ένα νέο μοντέλο», μας λέει εκπρόσωπος της δημιουργικής ομάδας της Newtons Laboratory, σχολιάζοντας ότι έχει καταφέρει να αλλάξει, σε ένα βαθμό, ακόμη και τις ίδιες τις εταιρείες, όσον αφορά τον τρόπο που δουλεύουν, τις αξίες τους, τη γλώσσα που χρησιμοποιούν, τα ωράρια και τις δυνατότητες που προσφέρουν. «Οι νέοι εκφράζουν τη γνώμη τους και την υποστηρίζουν. Ετσι οι εταιρείες αναγκάστηκαν να προσαρμοστούν. Επρεπε να βρουν τρόπους να τους εντάξουν και να τους κρατήσουν ευχαριστημένους», προσθέτει.
Στην ερώτηση πώς καταφέρνουν να ισορροπούν ανάμεσα στη λεπτή κοινωνική ευαισθησία, που απαιτεί ένα πρότζεκτ για την Gen Z, και στον βασικό στόχο της διαφήμισης, που αφορά σχεδόν πάντα την προώθηση ενός προϊόντος, απαντούν ότι «δεν υπάρχει κάποια αντίφαση ανάμεσα στη δουλειά μας και στην κοινωνική ευαισθησία».
Οπως σημειώνουν τα υπόλοιπα μέλη της δημιουργικής ομάδας με τους οποίους μιλήσαμε μέσω Zoom, ο σκοπός του πρότζεκτ είναι θετικός, καθώς βοηθάει τους νέους που συμμετέχουν στο πρόγραμμα να εξελίξουν τις δεξιότητές τους και να αναδείξουν τα βιογραφικά τους. «Από εκεί και πέρα, έχει σημασία και τι κουβαλάει ο καθένας μέσα του. Μια διαφημιστική οφείλει να παρακολουθεί τι συζητείται, να κατανοεί τα διαφορετικά κοινά και να αντιλαμβάνεται τις ανάγκες τους. Αυτό επιτυγχάνεται μέσα από συνεχή ενημέρωση, έρευνα και διάλογο. Για το συγκεκριμένο πρότζεκτ, η ομάδα μίλησε με πολλούς νέους πριν καταλήξει στις ερωτήσεις. Οταν η ευαισθησία και ο στόχος της εκάστοτε εταιρείας συναντιούνται, το αποτέλεσμα είναι ουσιαστικό και πιο αποτελεσματικό για όλους», τονίζουν.
Η επίκληση του τραύματος
Ο καθηγητής Κοινωνιολογίας της Επικοινωνίας στο Αριστοτέλειο Πανεπιστήμιο Θεσσαλονίκης Βασίλης Βαμβακάς σχολιάζει ότι το ενδιαφέρον στοιχείο και στα δύο διαφημιστικά βίντεο είναι ότι παρουσιάζουν τη νέα Gen Ζ σε μια κατάσταση εξομολόγησης: «Ποιητικής, στο σποτ της εταιρείας τηλεφωνίας, πιο διαλογικής στο σποτ της τράπεζας. Αυτό έχει ενδιαφέρον γιατί συνήθως η εμπορική διαφήμιση δεν παρουσιάζει τη νέα γενιά να “μιλάει” και να εκμυστηρεύεται τις σκέψεις ή τις ανησυχίες της. Ο διαφημιστικός κανόνας είναι να την απεικονίζει να λειτουργεί στους κατεξοχήν χώρους δράσης της».
Η επιλογή αυτή φαίνεται να σηματοδοτεί, βέβαια, όπως επισημαίνει, και μια προσπάθεια «γνωριμίας» ή «κατανόησης» των νέων. «Τα δύο διαφημιστικά σποτ παίρνουν ως δεδομένο ότι υπάρχει κάποιο ριζικό χάσμα γενεών και κάποιο “τραύμα” της Gen Ζ που πρέπει να αντιμετωπιστεί-θεραπευτεί», υπογραμμίζει ο κ. Βαμβακάς, καταλήγοντας: «Συνολικά και οι δύο διαφημίσεις είναι αμφίβολο εάν πραγματικά απευθύνονται στους νέους και αν μπορούν να προσελκύσουν το ενδιαφέρον τους, παρόλο που βρίθουν από στοιχεία εξιδανίκευσής τους. Περισσότερο φαίνεται να απευθύνονται στις μεγαλύτερες ηλικίες, με σκοπό να τις εξοικειώσουν με τον τρόπο σκέψης και συμπεριφοράς της Gen Ζ».
