Η Ryanair ανακοίνωσε πρόσφατα πως το φθινόπωρο θα κλείσει την αεροπορική βάση της στη Θεσσαλονίκη, περιορίζοντας το πτητικό της πρόγραμμά κατά περίπου 60%. Η εξέλιξη αυτή αποδίδεται στην αύξηση των τελών χρήσης του αεροδρομίου «Μακεδονία». Παράλληλα, προγραμματίζει μείωση δρομολογίων στο αεροδρόμιο της Αθήνας και διακοπή των πτήσεών της στα αεροδρόμια Χανίων και του Ηρακλείου. Η στρατηγική της είναι προφανής: αντί να μετακυλίσει την αύξηση του κόστους στην πελατεία της, επιχειρεί να την περάσει στους προορισμούς. Ηδη, αεροδρόμια γειτονικών χωρών, αναφέρει, την έχουν προσεγγίσει, προσφέροντας ευνοϊκούς όρους.
Οπως ήταν αναμενόμενο, η απόφαση αυτή προκάλεσε μεγάλη αναστάτωση στη Θεσσαλονίκη. Παραγωγικοί φορείς και παράγοντες του τουρισμού διαμαρτυρήθηκαν απαιτώντας κρατική παρέμβαση για να διατηρήσει η Ryanair τη βάση της. Ουσιαστικά απαιτούν την επιδότηση των αεροπορικών ταξιδιωτών από τους φορολογουμένους. Η ανησυχία τους είναι κατανοητή γιατί η εταιρεία αυτή υπήρξε βασικός μοχλός ανάδειξης της Θεσσαλονίκης σε προορισμό μετά το 2014, όμως πέφτουν σε μια μεγάλη παγίδα.
Η εξέλιξη αυτή αναδεικνύει ένα θεμελιώδες δίλημμα του τουρισμού (και όχι μόνον), που δομείται γύρω από το ζήτημα του ποιος ελέγχει το τουριστικό προϊόν και εισπράττει τη μερίδα του λέοντος. Αν το μοντέλο τουρισμού που επιλέγει ένας προορισμός βασίζεται πρωταρχικά στο κόστος του και αν η τοπική οικονομία αποκτήσει χαρακτηριστικά τουριστικής μονοκαλλιέργειας, τότε ο προορισμός αυτός καθίσταται ιδιαίτερα ευάλωτος. Εισέρχεται σε καθεστώς εξάρτησης με ενδεχόμενο ορίζοντα τη σταδιακή απαξίωσή του. Ο έλεγχος του προϊόντος κινδυνεύει να περάσει στις αεροπορικές εταιρείες, στις ψηφιακές πλατφόρμες ή στους tour operators, ενώ η αναδιανομή της τουριστικής πίτας γίνεται εις βάρος των προορισμών. Στη δυναμική αυτή, οι ίδιοι οι προορισμοί, δηλαδή οι τοπικές κοινωνίες, για να προστατεύσουν το εισόδημά τους από απειλές τύπου Ryanair, αυξάνουν όλο και περισσότερο την εξάρτησή τους από εκείνους ακριβώς που τους απειλούν. Δεν είναι καθόλου απίθανο στο μέλλον οι προορισμοί να αναγκαστούν ακόμη και να χρηματοδοτούν τις εταιρείες αυτές, ώστε να αποκτούν πρόσβαση σε πελατεία. Είναι το βασικό σύμπτωμα της «εναλλαξιμότητας»: όταν ο ανταγωνισμός βασίζεται στην τιμή, στις παροχές ή στην ευκολία πρόσβασης, τότε οι προορισμοί γίνονται εναλλάξιμοι: ο πελάτης εύκολα διαπαιδαγωγείται στη λογική τού «δεν θα πάω στην Ελλάδα αλλά στην Τυνησία, γιατί είναι φθηνότερα, ευκολότερα και οι παροχές περισσότερες».
Το premium τουριστικό προϊόν δεν εξαντλείται στην «πεντάστερη» πολυτέλεια και χλιδή, γιατί και αυτή διατίθεται πλέον σχεδόν παντού. Αντιθέτως, πρέπει να συνοδεύεται από κάτι ιδιαίτερο, ιδανικά μοναδικό.
Πώς ξεφεύγεις από αυτή την παγίδα; Κατ’ αρχάς παύεις να ακολουθείς ένα τυφλοσούρτη, κάνοντας αυτό που κάνουν όλοι οι άλλοι, ανεξάρτητα από το ποιος ακριβώς είσαι εσύ. Αυτό προϋποθέτει μια ριζική αλλαγή προσανατολισμού. Η πρόεδρος του ΣΕΤΕ Αγάπη Σμπώκου έκανε πρόσφατα λόγο για ανάγκη μετεξέλιξης του ελληνικού τουρισμού, «από τον απόλυτο αριθμό των αφίξεων στη δημιουργία υπεραξίας και στη διαφύλαξη της αυθεντικότητας». Πρόκειται για μια παραδοχή που πριν από μερικά χρόνια θα ακουγόταν ουτοπική, αλλά γίνεται όλο και πιο αποδεκτή. Αυτό μόνο θετικό είναι. Πώς, όμως, υλοποιείται; Προφανώς σημαίνει την τοποθέτηση του τουριστικού προϊόντος σε ένα πιο premium και λιγότερο μαζικό επίπεδο, πράγμα που ήδη γίνεται σε αρκετούς, λιγότερο φθαρμένους, προορισμούς. Δεν αρκεί όμως.
Ας σκεφτούμε έναν άλλο δρόμο. Από τη μία, το premium τουριστικό προϊόν δεν εξαντλείται στην «πεντάστερη» πολυτέλεια και χλιδή, γιατί και αυτή διατίθεται πλέον σχεδόν παντού καθιστώντας την εναλλάξιμη. Αντιθέτως, πρέπει να συνοδεύεται από κάτι ιδιαίτερο, ιδανικά μοναδικό. Από την άλλη, το τουριστικό προϊόν δεν μπορεί να είναι αποκλειστικά premium. Πρέπει να εμπεριέχει και ένα προϊόν χαμηλότερου μεν κόστους αλλά λιγότερο εναλλάξιμο, που να ξεφεύγει δηλαδή από την τυποποίηση. Μπορεί, π.χ., να βασίζεται στη μικρή, οικογενειακή επιχείρηση και στην ιδιαίτερη, προσωποποιημένη ταυτότητα. Ο δρόμος αυτός οδηγεί στη δημιουργία ενός προϊόντος με μικρότερη εξωτερική εξάρτηση και μεγαλύτερη τοπική υπεραξία. Απαιτεί όμως φαντασία, προσπάθεια και διάθεση απομάκρυνσης από την ευκολία του βραχυπρόθεσμου κέρδους.
*O κ. Στάθης Ν. Καλύβας είναι καθηγητής Πολιτικής Επιστήμης, κάτοχος της έδρας Gladstone στο Πανεπιστήμιο της Οξφόρδης.
