Για σχεδόν έναν αιώνα, η αυτοκινητοβιομηχανία στήριζε τη βιωσιμότητά της μέσα από την τακτική ανανέωση των προϊόντων της. Με άλλα λόγια ένα μοντέλο αντικαθίσταται από ένα άλλο, όχι κατ’ ανάγκη επειδή το προηγούμενο είχε εξαντλήσει τις τεχνολογικές του δυνατότητες ή διότι είχε πάψει να ανταποκρίνεται στις ανάγκες του οδηγού, αλλά γιατί πολύ απλά, με αυτόν τον τρόπο διατηρείται η κατανάλωση.
Γι’ αυτό και αποκτά ιδιαίτερη σημασία η πρόσφατη πληροφορία, με βάση δημοσίευμα στην ιστοσελίδα Carscoops, ότι η Toyota εξετάζει την επιμήκυνση του κύκλου ζωής των κορυφαίων της μοντέλων της. Για δεκαετίες, η ιαπωνική φίρμα ακολουθούσε έναν σταθερό ρυθμό, ανανεώνοντας τη γκάμα της μοντέλα κάθε τέσσερα με πέντε χρόνια. Από τις αρχές της δεκαετίας του 2000, ο κύκλος αυτός επιμηκύνθηκε περίπου στα επτά χρόνια, μια στρατηγική που αποδείχθηκε αποτελεσματική. Τώρα, σύμφωνα με πληροφορίες, η εταιρεία ετοιμάζεται να τον επεκτείνει ακόμη περισσότερο, φτάνοντας τα εννέα χρόνια ανάμεσα. Η λογική είναι ότι αντί για εκτεταμένες αλλαγές σε αμάξωμα και πλατφόρμα, η ανανέωση θα έρχεται κυρίως μέσα από ουσιαστικές αναβαθμίσεις λογισμικού.
Προγραμματισμένη αχρήστευση
Πώς όμως φτάσαμε στην τακτική αυτή αλλαγή μοντέλων, με την οποία ο καταναλωτής είναι πλέον τόσο εξοικειωμένος; Η λογική της απαξίωσης των προϊόντων μέσα από μια διαρκή ανανέωση, στον κόσμο της βιομηχανίας αναφέρεται με τον όρο «προγραμματισμένη αχρήστευση». Την βιώνουμε πιο συχνά στα κινητά τηλέφωνα και άλλες ηλεκτρικές ή ηλεκτρονικές συσκευές, για τις οποίες έχουμε αποδεχθεί ότι σε έναν εύλογο χρόνο θα σταματήσουν να λειτουργούν ή θα ξεπεραστεί η τεχνολογία τους.
Όπως εξηγεί ο καθηγητής, υπεύθυνος του εργαστηρίου Βιομηχανικού Σχεδιασμού του ΑΠΘ, Γιώργος Λιαμάδης στο βιβλίο του Πολιτισμός της Αυτοκίνησης: Design & Styling, «η προγραμματισμένη αχρήστευση αποτελεί το θεμέλιο λίθο του καταναλωτισμού, αφού στόχος της είναι να ωθεί τους καταναλωτές σε συνεχείς και επαναλαμβανόμενες αγορές των ίδιων προϊόντων». Στην περίπτωση του αυτοκινήτου, αυτός ο μηχανισμός έχει ιστορική αφετηρία. Στις αρχές του 20ού αιώνα, ο Henry Ford είχε επιβάλει τη λογική της σταθερότητας. Το Model T παρέμεινε σχεδόν αμετάβλητο για σε όλη τη διάρκεια της ζωής του από το 1908 έως το 1927. Η μεγάλη τομή ήρθε τη δεκαετία το 1923, όταν η General Motors εισήγαγε το περίφημο «μοντέλο της χρονιάς». Ήταν η πρώτη φορά που η αγορά εκπαιδεύτηκε να περιμένει κάθε χρόνο κάτι νέο, ακόμη κι αν αυτό περιοριζόταν σε μια άλλη μάσκα, διαφορετικά φώτα, μικρές αισθητικές λεπτομέρειες, ή πολύ απλά ένα άλλο χρώμα, τη στιγμή που το Ford Model T προσφερόταν αποκλειστικά σε μαύρο…
Ο θεσμός της προγραμματισμένης αχρήστευσης δεν περιορίστηκε τελικά στην αυτοκινητοβιομηχανία, καθώς μετά τον Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο γενικεύτηκε σε ολόκληρη την αμερικανική βιομηχανία, αποκτώντας σχεδόν ιδεολογικό χαρακτήρα, αναφέρει στο βιβλίο του ο Γιώργος Λιαμάδης: «Χαρακτηριστική είναι η περίφημη διατύπωση του Victor Lebow, αναλυτή λιανικού εμπορίου, ο οποίος ήδη από τη δεκαετία του 1950 περιέγραφε με εντυπωσιακή ειλικρίνεια το νέο παραγωγικό μοντέλο: “Η εξαιρετικά παραγωγική μας οικονομία απαιτεί να κάνουμε την κατανάλωση τρόπο ζωής (…) Χρειαζόμαστε πράγματα που θα καταναλώνονται, θα καίγονται, θα αντικαθίστανται και θα πετιούνται με ένα συνεχώς επιταχυνόμενο ρυθμό». Η φράση αυτή συμπυκνώνει ίσως καλύτερα από οτιδήποτε άλλο τη λογική που για δεκαετίες καθόρισε και την αγορά αυτοκινήτου.
Αισθητική απαξίωση
Ο Γιώργος Λιαμάδης επισημαίνει πως αν και η ιδέα της προγραμματισμένης αχρήστευσης βρήκε εφαρμογή σε πολλά βιομηχανικά προϊόντα, ωστόσο παρέμεινε άμεσα συνυφασμένη με το χώρο του αυτοκινήτου, αφού εκεί πρωτοεμφανίστηκε και εξακολουθεί να παρατηρείται κατά κόρον.
Αυτό που κάνει το αυτοκίνητο ιδιαίτερη περίπτωση είναι πως η απαξίωσή του κατά βάση ξεκινάει από το κομμάτι της αισθητικής. Δηλαδή, ένα μοντέλο δεν αχρηστεύεται επειδή παρουσιάστηκε ο διάδοχός του, όμως σταδιακά καθίσταται παρωχημένο εξαιτίας της εμφάνισής του.
Ακόμα και το facelift στο μέσον της ζωής ενός μοντέλου υπηρετεί αυτή τη λογική. Με σχετικά περιορισμένο κόστος, μια εταιρεία εξασφαλίζει την αίσθηση ανανέωσης χωρίς να αλλάξει ουσιαστικά το προϊόν. Μια διαφορετική μάσκα, νέοι προφυλακτήρες, άλλα φωτιστικά σώματα, ένα ανασχεδιασμένο ταμπλό αρκούσαν για να ξανατοποθετήσουν ένα μοντέλο στην αγορά ως «νέο». Η βιομηχανία βρήκε σε αυτόν τον ρυθμό μια ισορροπία ανάμεσα στο κόστος ανάπτυξης και στη διατήρηση της εμπορικής επιθυμίας.
Σήμερα, όμως, η ισορροπία αυτή δοκιμάζεται, καθώς η κινεζική αυτοκινητοβιομηχανία έχει εισαγάγει έναν πολύ ταχύτερο κύκλο ανανέωσης. Η αγορά των ηλεκτρικών αυτοκινήτων, ειδικά, λειτουργεί σε περιβάλλον τεχνολογικής επιτάχυνσης, ενσωματώνοντας καλύτερες μπαταρίες, μεγαλύτερη υπολογιστική ισχύ και πιο εξελιγμένα συστήματα υποβοήθησης. Κάτω από αυτή τη λογική, ο χρόνος γίνεται ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, αφού όποιος φέρνει πρώτος κάτι νέο, αποκτά προβάδισμα.
Τα πλεονεκτήματα του μεγάλου κύκλου ζωής
Παρά τον φρενήρη ανταγωνισμό, η Toyota μοιάζει να ποντάρει στην διάρκεια, θεωρώντας ότι ένας μεγαλύτερος κύκλος ζωής μειώνει το κόστος ανάπτυξης, σταθεροποιεί την παραγωγή, επιτρέπει καλύτερη απόσβεση επενδύσεων και, ταυτόχρονα, προστατεύει τη μεταπωλητική αξία ενός μοντέλου.
Η αλλαγή αυτή επηρεάζει και την εμπορική τιμολόγηση. Παραδοσιακά, όσο ένα μοντέλο πλησίαζε προς το τέλος του κύκλου του, η χονδρική του αξία μειωνόταν για να διατηρηθεί ανταγωνιστικό. Αν όμως το προϊόν παραμένει «φρέσκο» για περισσότερα χρόνια, αυτή η λογική ανατρέπεται. Άρα δεν αλλάζει μόνο ο σχεδιαστικός κύκλος, αλλά όλη η οικονομική αρχιτεκτονική του προϊόντος.
Μια παρεμφερή λογική έχει ακολουθήσει και η Tesla, καθώς τα μοντέλα της εξελίσσονται διαρκώς μέσα στον ίδιο κύκλο ζωής -χωρίς ξεκάθαρες γενιές- μέσω συνεχών τεχνικών αλλά και κάποιων αισθητικών βελτιώσεων.
Υπάρχει όμως και η περιβαλλοντική διάσταση που συνδέεται άμεσα με τον κύκλο ζωής ενός μοντέλου. Στο βιβλίο του, ο Γιώργος Λιαμάδης επισημαίνει πως ένα αυτοκίνητο καινούργιας αντιρρυπαντικής τεχνολογίας χρειάζεται 8 έως 10 χρόνια ζωής για να αποσβέσει την επιβάρυνση που προκαλείται από την κατασκευή του, πριν αρχίσει να αποδίδει πραγματικά περιβαλλοντικά οφέλη. Η διαπίστωση αυτή αποκτά ακόμα μεγαλύτερη διάσταση στην εποχή της ηλεκτροκίνησης. Αν η κατασκευή ενός νέου οχήματος, και ειδικά ενός ηλεκτρικού, συνεπάγεται σημαντικό ενεργειακό και περιβαλλοντικό κόστος, τότε η πρόωρη αντικατάστασή του μειώνει δραστικά το συνολικό του όφελος. Με άλλα λόγια, η διαρκής ανανέωση μπορεί να είναι εμπορικά ωφέλιμη, αλλά δεν είναι απαραίτητα περιβαλλοντικά ορθολογική.
Η ευρωπαϊκή σχολή
Σε κάθε περίπτωση, απέναντι σε αυτή τη λογική της διαρκούς ανανέωσης, θα πρέπει να επισημάνουμε πως η ευρωπαϊκή σχολή σχεδιασμού διατήρησε ιστορικά μια διαφορετική στάση. Όπως σημειώνει ο Γιώργος Λιαμάδης, η ίδια η ιδεολογική στάση των σχεδιαστών αλλά και του κοινού απέναντι στην αισθητική παλαίωση αποτελεί μέχρι σήμερα μία από τις βασικές διαφορές ανάμεσα στην αμερικανική και την ευρωπαϊκή κουλτούρα του αυτοκινήτου. Στην Ευρώπη, η διαχρονικότητα αντιμετωπίζεται παραδοσιακά ως συστατικό του καλού design και όχι ως εμπορικό εμπόδιο.
Χαρακτηριστική υπήρξε η θέση ενός εκ των κορυφαίων σχεδιαστών αυτοκινήτων όλων των εποχών, του Σέρτζιο Πινινφαρίνα, όπως αυτή εκφράστηκε σε άρθρο του με τίτλο «Model Year? No, thanks», το οποίο δημοσιεύτηκε τον Απρίλιο του 2001 στο Automotive news. Στο κείμενό του ανέφερε πως κατανοεί ότι η τακτική ανανέωση των μοντέλων ανταποκρίνεται σε ανάγκες της αγοράς, αντιπαραθέτει όμως ότι ο πραγματικός ρόλος των σχεδιαστών είναι να δημιουργούν φόρμες διαχρονικής αξίας και σχέδια που διατηρούν τη φρεσκάδα και την ελκυστικότητά τους για πολύ καιρό. «Στην Ευρώπη, όσο πιο επιτυχημένη είναι η εμφάνιση, τόσο περισσότερο διαρκεί το προϊόν», επεσήμαινε, επικαλούμενος μοντέλα όπως το Volkswagen Beetle, το Mini, το πρώτο Fiat Panda και φυσικά την Porsche 911. «Το όνειρό μου ως σχεδιαστή είναι να δημιουργώ διαχρονική ομορφιά, όχι μοντέλα που διαρκούν ένα χρόνο», κατέληγε.
Σε κάθε περίπτωση, όταν για δεκαετίες έχουμε εθιστεί να περιμένουμε συνεχώς το επόμενο μοντέλο, είναι ευπρόσδεκτη η νέα αυτή προσέγγιση που φέρνει ο ιαπωνικός κολοσσός, ότι δηλαδή -αν μη τι άλλο το hardware- ενός πραγματικά καλού αυτοκινήτου δεν χρειάζεται να αλλάζει τόσο συχνά για να παραμένει επίκαιρο. Αμφιβάλει κανείς ότι σε μια εποχή επιταχυνόμενης κατανάλωσης, αυτή η ιδέα είναι τελικά πιο ανατρεπτική από οποιαδήποτε τεχνολογική καινοτομία;
