Για χρόνια, η υπαίθρια διαφήμιση (Out of Home – OOH) θεωρούνταν ένα
μέσο υψηλής προβολής, αλλά περιορισμένης δυνατότητας μέτρησης. Σήμερα,
η εικόνα αυτή έχει αλλάξει ριζικά.
Η εξέλιξη της τεχνολογίας επιτρέπει πλέον την ακριβή μέτρηση της απόδοσης
μιας καμπάνιας, μέσα από πραγματικά δεδομένα κινητικότητας, κυκλοφορίας
και γεωχωρικής ανάλυσης. Το σημαντικότερο όμως είναι ότι οι μετρήσεις αυτές
δεν παράγονται από τον media owner, αλλά από ανεξάρτητους φορείς
δεδομένων και τεχνολογίας.
Η Politis Group, με ηγετική παρουσία στον κλάδο της υπαίθριας διαφήμισης
και περισσότερα από 23.200 τ.μ. διαφημιστικών επιφανειών στις μεγαλύτερες
πόλεις της Ελλάδας, της Κύπρου και της Ρουμανίας, επένδυσε στη
δημιουργία της LIS (Location Intelligence Study), μιας ολοκληρωμένης
μελέτης μέτρησης και αξιολόγησης της απόδοσης των διαφημιστικών της
σημείων.
Η Politis Group δεν συλλέγει ούτε επεξεργάζεται τα δεδομένα της μελέτης. Ο
ρόλος της περιορίζεται στην καταγραφή και χαρτογράφηση του δικτύου των
σημείων της. Η ανάλυση πραγματοποιείται από εξειδικευμένους και
ανεξάρτητους συνεργάτες:
- Vodafone Analytics αναλύει ανώνυμα και συγκεντρωτικά δεδομένα
κινητικότητας από κινητές συσκευές. - Η TomTom παρέχει δεδομένα κυκλοφοριακών ροών και διελεύσεων
οχημάτων, σε συνδυασμό με στοιχεία των βασικών οδικών αξόνων. - Η CARTO λειτουργεί ως η πλατφόρμα γεωχωρικής ανάλυσης που
συνδυάζει όλα τα παραπάνω δεδομένα και παράγει τα τελικά
αποτελέσματα.
Μέσα από αυτή τη διαδικασία προκύπτουν δείκτες όπως Total Reach, Unique
Reach, Frequency, Impressions, Vehicle Impact και δημογραφική ανάλυση
κοινού. Με άλλα λόγια, η αποτελεσματικότητα μιας καμπάνιας δεν βασίζεται σε
εκτιμήσεις, αλλά σε πραγματικά δεδομένα μετακίνησης και έκθεσης.
Το OOH υπεραποδίδει στις νεότερες ηλικίες
Ένα από τα σημαντικότερα ευρήματα της LIS αφορά τη σύνθεση του κοινού
που εκτίθεται στην υπαίθρια διαφήμιση.
Οι ηλικίες 18-34 και 35-44 εμφανίζονται σημαντικά
υπερεκπροσωπημένες σε σχέση με τον γενικό πληθυσμό.
Συγκεκριμένα, η ηλικιακή ομάδα 18-34 εμφανίζει Affinity Index 156,3, ενώ η
ομάδα 35-44 φτάνει το 143,1. Δεδομένου ότι δείκτης 100 σημαίνει απόλυτη
ταύτιση με τη σύνθεση του γενικού πληθυσμού, τα στοιχεία αποδεικνύουν ότι
το OOH προσεγγίζει δυσανάλογα περισσότερο τις νεότερες ηλικίες.
Για τους διαφημιζόμενους, το συμπέρασμα είναι ξεκάθαρο: όταν ο στόχος είναι
η προσέγγιση νεανικών κοινών, η υπαίθρια διαφήμιση αποτελεί ένα από τα
αποτελεσματικότερα μέσα επικοινωνίας.
Η δύναμη της επανάληψης
Εξίσου σημαντικό είναι το στοιχείο της συχνότητας έκθεσης (Frequency).
Σύμφωνα με τα στοιχεία της LIS, το μέσο Frequency ανέρχεται σε 8,6 επαφές
ανά άτομο και ανά σημείο προβολής σε διάστημα 14 ημερών.
Αυτό σημαίνει ότι κάθε άτομο που εκτίθεται στην καμπάνια συναντά το μήνυμα
κατά μέσο όρο σχεδόν εννέα φορές. Η επαναλαμβανόμενη έκθεση αποτελεί
βασικό παράγοντα διαφημιστικής αποτελεσματικότητας, καθώς ενισχύει την
αναγνωρισιμότητα, το brand recall και τη σύνδεση του κοινού με το μήνυμα.
Η νέα πραγματικότητα είναι σαφής: η υπαίθρια διαφήμιση δεν είναι πλέον
μόνο ένα μέσο μεγάλης ορατότητας. Είναι ένα μέσο που μετριέται με
ανεξάρτητα δεδομένα, προσφέρει τεκμηριωμένα αποτελέσματα και
αποδεικνύει, μέσα από πραγματικές μετρήσεις, ότι παραμένει ένα από τα
ισχυρότερα κανάλια επικοινωνίας για τα brands που θέλουν να μιλήσουν στις
νεότερες γενιές.
