Την Α., καλλιτέχνιδα και ινφλουένσερ, την έχουν προσεγγίσει πολλές φορές για να «διαφημίσει» προϊόν νικοτίνης στα σόσιαλ μίντια. Δεν έχει ενδώσει και ούτε πρόκειται, όπως λέει, έχει πολύ ισχυρή άποψη για το κάπνισμα και τις εξαρτήσεις γενικώς και δεν θα ήθελε να συμβάλει στην κουλτούρα του εθισμού. «Ομως τα λεφτά που δίνουν είναι πολλά, οπότε δεν αντιστέκονται πολλοί. Ακόμη και κάποιοι που δεν καπνίζουν οι ίδιοι», λέει με τον όρο της ανωνυμίας για ευνόητους λόγους.
Η λέξη «διαφήμιση» στην αρχή του κειμένου μπήκε σε εισαγωγικά γιατί «κανονικά» η διαφήμιση τσιγάρων και λοιπών καπνικών προϊόντων στην τηλεόραση, στο ραδιόφωνο, στον Τύπο, στο Διαδίκτυο και στα social media απαγορεύεται από τη νομοθεσία. (Με τον νόμο 5216/2025 οι περιορισμοί επεκτάθηκαν και στα νεότερα προϊόντα νικοτίνης και στα ηλεκτρικά θερμαινόμενα προϊόντα χωρίς καπνό.)
Μια σύντομη περιήγηση στο Instagram αρκεί για να εντοπίσει κανείς πλήθος πληρωμένων συνεργασιών γνωστών ινφλουένσερ με εταιρείες καπνικών προϊόντων.
Σύμφωνα με το σχετικό παράρτημα του Ελληνικού Κώδικα Διαφήμισης – Επικοινωνίας του Συμβουλίου Ελέγχου Επικοινωνίας (ΣΕΕ), συγκεκριμένα, απαγορεύεται ακόμη και η έμμεση διαφήμιση προϊόντων καπνού, η τοποθέτηση προϊόντων, οι χορηγίες κ.λπ. Η διαφήμιση επιτρέπεται μόνο σε έντυπα για τους επαγγελματίες της σχετικής αγοράς και μόνο στους εσωτερικούς χώρους των σημείων πώλησης. Οπως αναφέρεται επίσης, η διαφήμιση δεν πρέπει να χρησιμοποιεί διάσημα άτομα.
Παρ’ όλα αυτά, μια σύντομη περιήγηση στο Instagram αρκεί για να βρει κανείς πληρωμένες συνεργασίες γνωστών ινφλουένσερ με εταιρείες του κλάδου, φωτογραφίες από branded εκδηλώσεις, διαγωνισμούς και αναρτήσεις στις οποίες προϊόντα νικοτίνης εμφανίζονται ως μέρος μιας επιθυμητής εμπειρίας ή ενός συγκεκριμένου lifestyle. Για παράδειγμα: Μια ηθοποιός χαμογελάει με φόντο την Αθήνα και το προϊόν δίπλα της, μια ινφλουένσερ εμφανίζεται να βάζει ένα προϊόν νικοτίνης στην τσάντα της γράφοντας για τις μικρές καθημερινές στιγμές κ.ά.
Στελέχη του χώρου της διαφήμισης και της επικοινωνίας κάνουν λόγο για ολόκληρη γκρίζα ζώνη προώθησης, ειδικά στον χώρο του vape και των θερμαινόμενων προϊόντων καπνού. «Υπάρχουν όχι παραθυράκια, ολόκληρες τζαμαρίες για να κάνει κάποιος διαφήμιση», όπως ειπώθηκε χαρακτηριστικά. Η συζήτηση δεν αφορά μόνο την Ελλάδα. Σε πολλές χώρες οι αρχές προσπαθούν να απαντήσουν στο ίδιο ερώτημα: όταν η κλασική διαφήμιση απαγορεύεται, πού τελειώνει η εταιρική επικοινωνία και πού αρχίζει η προώθηση;
Το ερώτημα είναι αρκετά κρίσιμο. Τα τελευταία χρόνια η χρήση ηλεκτρονικού τσιγάρου μεταξύ των νέων αυξάνεται με ταχείς ρυθμούς. Με βάση την πανευρωπαϊκή έρευνα ESPAD, η Ελλάδα κατέγραψε μία από τις μεγαλύτερες αυξήσεις στην Ευρώπη στη δοκιμή ηλεκτρονικού τσιγάρου μεταξύ μαθητών ηλικίας 15-16 ετών: από 35% το 2019 σε 52% το 2024. Με άλλα λόγια, περισσότεροι από ένας στους δύο Ελληνες εφήβους αυτής της ηλικίας δηλώνουν ότι έχουν δοκιμάσει vape έστω μία φορά στη ζωή τους. Η άνοδος αυτή οφείλεται στα ποστ των ινφλουένσερ; Κανείς δεν μπορεί να το πει.
Στις ΗΠΑ, συγκεκριμένη εταιρεία κατηγορήθηκε ότι συνέβαλε στην εκρηκτική αύξηση του ατμίσματος μεταξύ εφήβων μέσω marketing που θύμιζε περισσότερο εταιρεία τεχνολογίας ή lifestyle brand παρά καπνοβιομηχανία. Σύμφωνα με την αμερικανική αντικαπνιστική οργάνωση Truth Initiative, η σύνδεση των σχετικών προϊόντων με τη μουσική και την ποπ κουλτούρα μέσω χορηγιών και εκδηλώσεων, η χρήση εικόνων και αισθητικής που παραπέμπουν στη νεανική κουλτούρα, η αξιοποίηση influencers, καθώς και οι γεύσεις, τα χρώματα και οι συσκευασίες μπορούν να καταστήσουν τα προϊόντα πιο ελκυστικά και αυξάνουν την απήχησή τους στους νέους.
Ακόμη και στους πολύ νέους. Κατά τον καθηγητή Παναγιώτη Μπεχράκη, πνευμονολόγο – εντατικολόγο, πρόεδρο της Επιστημονικής Επιτροπής της Ελληνικής Αντικαρκινικής Εταιρείας και επικεφαλής της πρωτοβουλίας Smoke Free Greece, «είναι η πρώτη φορά» που καταγράφεται προώθηση νικοτινούχων προϊόντων σε παιδιά προεφηβικής ηλικίας.
«Οταν ένα προϊόν διατίθεται σε διάφορες γεύσεις και σχήματα, απευθύνεται σε τέτοιες ηλικίες. Αυτό δεν έχει ξαναγίνει. Μέχρι τώρα, το συμβατικό τσιγάρο απευθυνόταν σε νέους από 18 ετών. Η προσπάθεια σήμερα είναι να αντιμετωπιστεί η οργανωμένη και συστηματική επίθεση της νικοτίνης στα παιδιά 10-16 ετών». Ερευνητές της Ιατρικής Σχολής του Yale επισημαίνουν ότι τα σόσιαλ μίντια έχουν μετατραπεί σε βασικό πεδίο προώθησης προϊόντων ατμίσματος, με μελέτες να δείχνουν ότι οι έφηβοι που εκτίθενται σε σχετικό περιεχόμενο εμφανίζουν αυξημένη πιθανότητα να δοκιμάσουν ηλεκτρονικό τσιγάρο σε σχέση με τους συνομηλίκους τους.
«Ενα παιδί που ατμίζει γίνεται άτομο εξαρτημένο στη νικοτίνη διά
βίου», σχολιάζει ο επικεφαλής της πρωτοβουλίας Smoke Free
Greece Παναγιώτης Μπεχράκης.
Σύμφωνα με τον κ. Μπεχράκη, η κοινωνία δεν έχει αντιληφθεί το πρόβλημα. «Τα παιδιά οδηγούνται στην εξάρτηση. Ενα παιδί που χρησιμοποιεί ηλεκτρονικό τσιγάρο γίνεται άτομο εξαρτημένο στη νικοτίνη διά βίου. Ο εγκέφαλος αναπτύσσει μηχανισμό εξάρτησης που θα διατηρηθεί σε όλη του τη ζωή. Η νικοτίνη είναι η τρίτη εξαρτησιογόνος ουσία αμέσως μετά την ηρωίνη και την κοκαΐνη. Πολλοί μάλιστα τη θεωρούν πιο εξαρτησιογόνο και από την κοκαΐνη». Μέσω της νέας καμπάνιας της Smoke Free Greece, «θέλουμε να περάσει το μήνυμα και στον τελευταίο Ελληνα πολίτη ότι χιλιάδες παιδιά κάθε μέρα σε όλο τον κόσμο μετατρέπονται σε εξαρτημένα άτομα». Κατά τον ίδιο, η Ελλάδα είναι σε προνομιακή θέση, γιατί «τρέχουν» καμπάνιες στα σχολεία εδώ και χρόνια. «Είμαστε πολύ πιο κάτω από άλλες χώρες της Ευρώπης και της Αμερικής σε χρήση ηλεκτρονικού καπνίσματος, χωρίς να σημαίνει ότι δεν είμαστε σε αυξανόμενη πορεία».
Το «rebranding»
Για την Α., η εικόνα «12χρονων με vape είναι πολύ συνηθισμένο θέαμα». Οπως λέει, το άτμισμα απαγορεύεται σε κλειστούς χώρους, αλλά στην πράξη όλοι κάνουν τα στραβά μάτια. «Δεν λένε τίποτα γιατί μυρίζει ωραία. Μέχρι και στο σινεμά βλέπω να κάνει ο κόσμος. Το vape έχει πολύ ωραίο περιτύλιγμα, είναι κομψό, όμορφο, το τσιγάρο έχει κάνει rebranding».
Είναι ένας συνεχιζόμενος πόλεμος πίσω από σύννεφα καπνού – ή ατμού. Η Εθνική Αρχή Διαφάνειας είχε ήδη από το 2022 προειδοποιήσει για ασάφειες και κενά στο πλαίσιο που διέπει τη διαφήμιση των νέων προϊόντων νικοτίνης στο Διαδίκτυο. Οπως χαρακτηριστικά αναφέρεται, οι κυρώσεις που προβλέπονται στην ισχύουσα νομοθεσία κρίνεται ότι δεν λειτουργούν αποτρεπτικά στη διαφήμιση νέων καπνικών προϊόντων στο Διαδίκτυο, με αποτέλεσμα να συνεχίζεται η διαφήμισή τους, η οποία ενέχει τον κίνδυνο προσέλκυσης όχι μόνο των ήδη καπνιστών, αλλά και νέων ηλικιακά χρηστών.
Το 2025 η Ελλάδα αυστηροποίησε το πλαίσιο για τα προϊόντα νικοτίνης, με στόχο κυρίως την προστασία των ανηλίκων (όσοι πουλούν προϊόντα είναι υποχρεωμένοι πλέον να ελέγχουν την ταυτότητα του πελάτη κ.λπ.). Ωστόσο, φέτος, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή ξεκίνησε εκ νέου διαδικασία αναθεώρησης των κανόνων για τη διαφήμιση προϊόντων καπνού, αναγνωρίζοντας ότι η ψηφιακή προώθηση αποτελεί μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις της εποχής. Γιατί ενώ η κλασική διαφήμιση του καπνού έχει σχεδόν εξαφανιστεί από τον δημόσιο χώρο, η μάχη για το επόμενο κοινό της νικοτίνης φαίνεται ότι συνεχίζεται αλλού.
