Η αντίληψη ότι η διαφήμιση αποσκοπεί αποκλειστικά στο κέρδος είναι μία εύκολη και συνήθης πλάνη. Στην πραγματικότητα, οι μεγάλες και παγιωμένες στην αγορά επιχειρήσεις αποκομίζουν κέρδη έτσι κι αλλιώς, με ή χωρίς κραυγαλέες απευθύνσεις στο κοινό. Η συνήθεια ετών, η συναισθηματική σχέση εμπόρου-καταναλωτή, τα αγαπημένα προϊόντα και η εμπειρία αγοράς δημιουργούν ένα προηγούμενο με πολύ ισχυρή δυναμική, και καθιερώνουν ένα είδος παράδοσης που κινεί τα νήματα αυτοματικά. Μία μεγάλη διαφημιστική καμπάνια μπορεί, βέβαια, να δώσει ώθηση στις πωλήσεις μιας ήδη φτασμένης επιχείρησης, αλλά το ίδιο μπορεί να κάνει και μία μικρότερη, λιγότερο ηχηρή και δαπανηρή. Η μεγάλη καμπάνια όμως προσφέρει ορατότητα· καθιστά ένα brand μέρος του δημόσιου διαλόγου και κομμάτι αυτού που ονομάζουμε δημοφιλή κουλτούρα· το εντυπώνει, έτσι, στη μνήμη του καταναλωτή όχι ως επίκαιρο σημείο για ευκαιριακά ψώνια, αλλά ως σημαντικό προορισμό ανεξάρτητο από τις συγκυρίες. Μία τηλεοπτική διαφήμιση που χρησιμοποιεί την πρόκληση για να την προσέξουμε, δεν το κάνει κατ’ ανάγκην για να μας προσβάλει, να μας διαφθείρει ή επειδή εκείνος που την παρήγγειλε θέλει να βγάλει περισσότερα λεφτά· το κάνει για να μην ξεχνάμε ότι υπάρχει· το κάνει επειδή, εκτός από εμπορικά επιτυχημένοι, οι κολοσσοί αγαπούν να γίνονται και σημεία αναφοράς. Είναι θέμα εγωισμού.
Σκηνοθεσία σύγκρουσης
Φέτος, ο προβοκατόρικος χαρακτήρας της πασχαλινής τηλεοπτικής διαφήμισης μεγάλης αλυσίδας καταστημάτων (γνωστής για την «αιρετική» της επικοινωνία) ήταν τόσο τελετουργικός κι αναμενόμενος, που αναρωτιέται κανείς αν η σύλληψη και η εκτέλεση έγιναν με μισή καρδιά. Ενας λαϊκός τραγουδιστής που αγαπάει το κρέας εξορίζεται από τους βίγκαν στο φεγγάρι, όπου και αναγκάζεται να σουβλίσει το αρνί ως αποσυνάγωγος, παρέα με τους ψήστες φίλους του, «τα καμάρια του λαού», σε απόσταση ασφαλείας από τους διώκτες του. Η θεματική της μανιχαϊστικής αντίθεσης είναι προφανής: η γραφικά πληθωρική ελληνικότητα της μαγκιάς και του κεφιού εναντίον της άνοστης πολιτικής ορθότητας· η συμπαθής καλτ λαϊκότητα εναντίον της νέας τάξης πραγμάτων που δεν ξέρει από καλή ζωή. Πασπαλισμένο με τις κλασικές δόσεις σεξιστικού και επιτηδευμένα κακού, «αρρενωπού» χιούμορ, το φιλμ επιχειρεί να κεφαλαιοποιήσει έναν δήθεν επίκαιρο κοινωνικό διχασμό και να ενθαρρύνει λαϊκούς επαίνους ή βροντερές αποδοκιμασίες, στρέφοντας τα βλέμματα στην εταιρεία που διαφημίζεται –σχεδόν κρυπτικά– πίσω από την κιτς φαντασμαγορία.
Αποτυχημένη προβοκάτσια
Το εγχείρημα είναι τόσο βεβιασμένα εκβιαστικό στην προσπάθειά του να ερεθίσει κοινωνικά πάθη, ώστε του διαφεύγει ότι τα πάθη που πάει να ερεθίσει δεν υπάρχουν. Η κόντρα κρεατοφάγων και βίγκαν στην πραγματική ζωή δεν έχει παρά ελάχιστα ερείσματα· η κουλτούρα του βαρέος λαϊκού τραγουδιστή όχι μόνο δεν καταπιέζεται, αλλά εξακολουθεί να είναι πολιτιστικά δεσπόζουσα· η βίγκαν φιλοσοφία έχει ενταχθεί τόσο οργανικά κι αποτελεσματικά στο διατροφικό μας μωσαϊκό (οι περισσότερες επιχειρήσεις εστίασης έχουν και βίγκαν επιλογές), που δεν προκύπτει θέμα πρακτικής αντιπαλότητας με τις πιο παραδοσιακές σχολές διατροφής. Ακόμη και οι εύθικτοι μαχητές της κοινωνικής δικαιοσύνης δεν είχαν πολλά να πουν για τη διαφήμιση – τόσο αναιμική ήταν η απόπειρα όξυνσης των πνευμάτων!
Τηλεoπτικά θεάματα
Είναι αρκετά δελεαστικό να αναλύσει κανείς την αδυναμία των ελληνικών εταιρειών να «διαβάσουν» την κοινωνία, αλλά μία θετική παρατήρηση ίσως είναι εν προκειμένω προτιμότερη: οι διαφημίσεις δεν έχουν τη δύναμη που τους αποδίδεται, ούτε βέβαια και την καταστροφική πρόθεση. Τις περισσότερες φορές, θέλουν απλώς να μας τσιγκλήσουν, προκειμένου να δικαιολογήσουν τα λεφτά που δαπανώνται για την παραγωγή τους. Στο μεταξύ, στην τηλεόραση υπάρχουν απείρως πιο επικίνδυνα θεάματα: ένας λαϊκός τραγουδιστής που ενδύεται για ένα λεπτό τη στερεότυπη περσόνα του δεν πιάνει μία μπροστά σε αδαείς τηλεπαρουσιαστές που κάνουν πολιτικά κηρύγματα επί μήνες· ένα προβλέψιμο και κάπως παρωχημένο σενάριο είναι σημαντικά πιο αθώο από τα κακεντρεχή πάνελ και τους νοσηρούς πολιτικούς καβγάδες που φιλοξενούν. Τα προϊόντα φαντασίας δεν ζητούν να τα παίρνουμε τοις μετρητοίς· οι ασόβαροι που εγείρουν αξιώσεις σοβαρότητας είναι που πρέπει να μας ανησυχούν.
