Στην Ελβετία δραστηριοποιούνται περίπου 450 ωρολογοποιίες. Από την κορυφή στη βάση η διαφορά είναι χαοτική. Οι 5 πιο εμπορικές από αυτές κατέχουν το 61% του μεριδίου αγοράς. Σε μια άλλη μέτρηση, το 50% ανήκει σε 4 μάρκες: τη Rolex, την Audemars Piguet, την Patek Philippe και τη Richard Mille. Η Cartier βρίσκεται δεύτερη στη λίστα με τις πιο επιτυχημένες ελβετικές ωρολογοποιίες (πρόκειται βεβαίως για γαλλική μάρκα, αλλά τα ρολόγια της κατασκευάζονται στην Ελβετία). Όμως την άφησα εσκεμμένα έξω από το προηγούμενο νούμερο, γιατί ανήκει σε Όμιλο (στη Richemont), ενώ οι υπόλοιποι τέσσερις είναι ανεξάρτητοι. Πέμπτη στη λίστα, πάνω από τη Richard Mille, είναι η Omega, επίσης μέλος μεγάλου Ομίλου (Swatch Group). Χωρίς τη Rolex, που κατέχει το απίστευτο 33% του μεριδίου αγοράς, όλα τα παραπάνω νούμερα διαβάζονται αλλιώς. Ωστόσο, πρέπει να κρατήσουμε ότι, τουλάχιστον τα τελευταία χρόνια, οι μεγάλοι Όμιλοι δυσκολεύονται λίγο παραπάνω σε σχέση με τις δυνατές, ανεξάρτητες ωρολογοποιίες.
Άλλο ένα εντυπωσιακό δεδομένο είναι πως το 2025, μια δύσκολη χρονιά για τον κλάδο, τα ρολόγια που είχαν τιμή πάνω από 50.000 ελβετικά φράγκα ήταν υπεύθυνα για το 37% του τζίρου, παρότι αντιπροσώπευαν μόλις το 1,4% των πωλήσεων. Κοινώς, οι 4 αυτοί ανεξάρτητοι ωρολογοποιοί ήταν οι κύριοι υπεύθυνοι για την όποια ανάπτυξη της αγοράς πέρυσι. Την ίδια ώρα, η πιο ανερχόμενη μάρκα θεωρείται η Jacob & Co., μια ωρολογοποιία της οποίας τα πιο «οικονομικά» μοντέλα ξεκινούν από τις 30.000 ευρώ, ενώ στον κατάλογό της υπάρχουν ουκ ολίγα με τιμή που περιέχει επτά ψηφία… Ανεξάρτητοι, λοιπόν, και απρόσιτοι στις τιμές. Αυτοί είναι που κινούν την αγορά της ωρολογοποιίας σήμερα.
Το 2025, μια δύσκολη χρονιά για τον κλάδο, τα ρολόγια που είχαν τιμή πάνω από 50.000 ελβετικά φράγκα ήταν υπεύθυνα για το 37% του τζίρου, παρότι αντιπροσώπευαν μόλις το 1,4% των πωλήσεων.
Για τα παραπάνω νούμερα υπεύθυνη είναι κυρίως η ετήσια έκθεση της Morgan Stanley σε συνεργασία με τη Luxe Consult. Δεν είναι και το καλύτερο εργαλείο που έχουμε στα χέρια μας. Εκδίδεται όμως για ένατη συνεχή χρονιά και μας δίνει έτσι ένα μέτρο σύγκρισης που μας βοηθά να «διαβάσουμε» τις τάσεις. Ωστόσο, όλα όσα αναφέρονται εκεί είναι απλώς εκτιμήσεις. Το ιδιαίτερο νομικό καθεστώς της Ελβετίας, η διαβόητη κρυψίνοια των Ελβετών και, γενικά, η αγάπη της αγοράς του ρολογιού για τα μυστικά, δεν επιτρέπει απόλυτη σιγουριά για τίποτε. Το Swatch Group, μάλιστα, απάντησε στην έκθεση της Morgan Stanley για το 2025 με μια ανοικτή επιστολή όπου αμφισβητούσε τη μεθοδολογία και τα ευρήματα της έρευνας. Οι κακές γλώσσες είπαν πως «πειράχτηκε» από το εύρημα ότι η Longines είχε μειωμένα κέρδη, καθώς και από την πτώση της Omega στην 5η θέση της κατάταξης που συνοδεύει την έρευνα.
Και είναι αυτή η κατάταξη που συνήθως τραβά τα βλέμματα του κοινού… Κακά τα ψέματα, σε όλους αρέσει μια τακτοποιημένη λίστα, οπότε πάμε να τη δούμε. Μην ξεχνάτε, η σειρά των brands έχει να κάνει με τον εκτιμώμενο τζίρο τους και όχι το πόσα τεμάχια πωλούν: 1. Rolex, 2. Cartier (Richemont Group), 3. Audemars Piguet, 4. Patek Philippe, 5. Omega (Swatch Group), 6. Richard Mille, 7. Longines (Swatch Group), 8. Vacheron Constantin (Richemont Group), 9. Breitling, 10. Tissot (Swatch Group), 11. TAG Heuer (LVMH Group), 12. IWC (Richemont Group), 13. Jaeger-LeCoultre (Richemont Group), 14. Hermes, 15. Swatch (Swatch Group), 16. Hublot (LVMH Group), 17. Tudor (Rolex), 18. Bulgari (Richemont Group), 19. Chanel, 20. Chopard.
H Breitling, η Tudor, που ανήκει στη Rolex, η Hermes, η Chanel και η Chopard ανεβάζουν τον αριθμό των εταιρειών εκτός Ομίλων σε 9 ανάμεσα στις πρώτες 20. Αν και αυτό είναι σχετικό, αφού θα μπορούσε να θεωρηθεί Όμιλος η Rolex, αλλά και η Breitling (της ανήκουν πλέον οι Gallet και Universal Geneve), ενώ και η Chanel έχει ποσοστά σε άλλες μάρκες.
Ωραία όλα τα παραπάνω, αλλά τι πραγματικά μάς λένε για το 2026; Πρώτον, ότι οι τιμές έχουν ανοδική τάση. Η μέση τιμή όλων των ρολογιών των 50 πρώτων εταιρειών στην κατάταξη το 2025 αυξήθηκε κατά περίπου 10% σε σχέση με το 2024. Η κυριαρχία των πολυτελών και πανάκριβων ανεξάρτητων ωρολογοποιών έναντι των Ομίλων που προσφέρουν και πιο προσιτές λύσεις συντείνει στην προαναφερθείσα τάση. Μαζί, βεβαίως, και ο πληθωρισμός.
Το 2026 ισχυροποιείται ακόμη περισσότερο η τάση των ακριβότερων τιμών, αλλά αυτό θα αφήσει κι ένα μεγάλο κενό. Το οποίο θα κληθούν να καλύψουν brands που είναι ήδη έτοιμα να το κάνουν.
Δεύτερον, πολλές ωρολογοποιίες θα επιχειρήσουν να αλλάξουν κοινό. Να «ανεβούν» επίπεδο. Η TAG Heuer το έχει ήδη ξεκινήσει από πρόπερσι, η Omega έχει σχεδόν σταματήσει πια να προσφέρει «οικονομικά» μοντέλα, η Tudor έχει προσθέσει αρκετά πιο premium κομμάτια στις συλλογές της. Κι αυτά είναι μερικά μόνο παραδείγματα. Αυτό θα ισχυροποιήσει μεν ακόμη περισσότερο την προηγούμενη τάση (των ακριβότερων τιμών), αλλά θα αφήσει κι ένα μεγάλο κενό. Το οποίο θα κληθούν να καλύψουν brands που είναι ήδη έτοιμα να το κάνουν. Στις πιο κάτω θέσεις της λίστας βρίσκουμε τις Rado, Mido και Hamilton του Swatch Group (29, 32 και 34 αντίστοιχα), αλλά κυρίως τις Frederique Constant στο 35 και τη Raymond Weil στο 39, που είναι και οι μόνες από τις «προσιτές» μάρκες που το 2025 βρέθηκαν σε ανοδική τροχιά. Να περιμένετε εντυπωσιακά μοντέλα σε πολύ ωραίες τιμές, κοντά στις 3.500 ευρώ, από αυτούς τους πέντε.
Τρίτον, σε ένα όλο και πιο δύσκολο τοπίο, η ξεκάθαρη ταυτότητα είναι το πιο σημαντικό. Δεν χρειάζεται καν να συζητήσουμε για το φαινόμενο Rolex, οπότε πάμε σ’ αυτό της Cartier: Προσφέρει ένα λιτό και πανέμορφο σχέδιο με άμεση αναγνωρισιμότητα. Η Patek Phlippe, η Audemars Piguet, η Richard Mille, η Jacob & Co. έχουν επίσης τη δική τους, σαφή ταυτότητα – και δεν εννοώ αναγκαστικά την αισθητική. Όχι τυχαία είναι οι μάρκες που τα πάνε περίφημα αυτόν τον καιρό, αλώβητες από την πτώση της αγοράς. Αναμένουμε να δούμε ποιος άλλος θα κάνει τη δική του εικόνα πιο ξεκάθαρη μέσα στο 2026. Θα είναι σίγουρα και αυτός ανάμεσα στα «it brands» των επόμενων ετών.
