Τα δεδομένα της παγκόσμιας αγοράς ρολογιού μεταβάλλονται διαρκώς. Ακόμη κι αν αφήσουμε στην άκρη την «επιβράδυνσή» του, η τελευταία εξαετία έχει φέρει εντυπωσιακές ανατροπές και ευκαιρίες στον κλάδο: Οι αγοραστές σίγουρα εξελίσσονται ταχύτερα από τη –συχνά συντηρητική– βιομηχανία της ωρολογοποιίας. Το e-commerce άλλαξε τις συνήθειές μας, η αγορά των «προϊδιόκτητων» ενισχύθηκε θεαματικά, ενώ κρίσεις όπως η πανδημία λειτούργησαν ως επιταχυντές αναθεώρησης στρατηγικών. Μέσα σε αυτό το ρευστό περιβάλλον, ένα σημείο φαίνεται να συγκεντρώνει σχετική συναίνεση: η ανάγκη ελέγχου της διανομής.
Οι monobrand boutiques βρίσκονται σε διαρκή άνοδο, παρά τις πιέσεις που δέχεται το φυσικό λιανεμπόριο παγκοσμίως. Με τον όρο monobrand εννοούμε ένα φυσικό κατάστημα που πουλά προϊόντα μίας και μόνο μάρκας. Παραδοσιακά στην ωρολογοποιία τα σημεία διανομής ανήκαν σε «μεγάλους» κοσμηματοπώλες ή «ρολογάδες», που προσέφεραν πολλές επιλογές στα καταστήματά τους. Τα τελευταία χρόνια όμως δεκάδες νέα καταστήματα που πωλούν αποκλειστικά δημιουργίες ενός μόνο Οίκου άνοιξαν ή ανακαινίστηκαν -συνήθως σε εμβληματικές τοποθεσίες. Η τάση μοιάζει πάρα πολύ με αυτήν που καθιερώθηκε από τους μεγάλους Οίκους Μόδας.
Παραδοσιακά στην ωρολογοποιία τα σημεία διανομής ανήκαν σε «μεγάλους» κοσμηματοπώλες ή «ρολογάδες», που προσέφεραν πολλές επιλογές στα καταστήματά τους.
Το παλιό (και αγαπημένο για πολλούς από εμάς) μοντέλο λιανεμπορίου του ρολογιού προσέφερε ευρεία γεωγραφική κάλυψη και άμεση σύγκριση προϊόντων. Σήμερα, όμως, οι μεγάλες ωρολογοποιίες επιδιώκουν μεγαλύτερη καθετοποίηση. Σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη της Deloitte, ο έλεγχος της διανομής και της τιμολογιακής πολιτικής θεωρείται κρίσιμος για τη διατήρηση περιθωρίων κέρδους και brand equity. Λιγότεροι ενδιάμεσοι σημαίνουν καλύτερη διαχείριση αποθεμάτων, ομοιογενή εικόνα και πιο άμεση επαφή με τον πελάτη. Από την άλλη, για λόγους που θα εξηγήσουμε παρακάτω, λίγες είναι οι ωρολογοποιίες που ανοίγουν 100% ιδιόκτητες μπουτίκ. Η συνηθέστερη πρακτική είναι να συνεργάζονται με κάποιον καταξιωμένο έμπορο που λειτουργεί τη monobrand boutique, αποκτώντας έτσι αποκλειστικότητα στα μοντέλα της συγκεκριμένης μάρκας, αλλά και ακολουθώντας τις αυστηρές της προδιαγραφές της μάρκας. Στην Αθήνα, για παράδειγμα, η Bulgari και η Panerai συνεργάζονται με τον Οίκο OraKessaris, η Chopard με τον Οίκο Kassis και η IWC με τον Οίκο Imanoglou.
Σε μια monobrand boutique, αρχιτεκτονική, υλικά, φωτισμός, εκπαίδευση προσωπικού, ακόμη και η διαδρομή του επισκέπτη στον χώρο, σχεδιάζονται κεντρικά. Ο πελάτης δεν εκτίθεται σε ανταγωνιστικές μάρκες. Τα πλεονεκτήματα είναι προφανή: Κατ’ αρχάς η μάρκα έχει τον πλήρη έλεγχο της εικόνας της και της εμπειρίας του αγοραστή. Του προσφέρει πρόσβαση σε περισσότερα μοντέλα της (αλλά και σε boutique-only εκδόσεις) απ’ όσα θα μπορούσε να διαθέτει μια multibrand boutique. Συλλέγει τα δεδομένα του και τα καταχωρεί στο σύστημα CRM της. Και, βεβαίως, μπορεί να διαχειριστεί καλύτερα τις λίστες αναμονής και να κατανείμει πιο ορθολογικά τα δημοφιλέστερα μοντέλα της στις διάφορες αγορές.
Σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη της Deloitte, ο έλεγχος της διανομής και της τιμολογιακής πολιτικής θεωρείται κρίσιμος για τη διατήρηση περιθωρίων κέρδους και brand equity.
Ωστόσο, η αυτονομία αυτή έχει μεγάλο κόστος. Η ανεύρεση κατάλληλης τοποθεσίας, η διαμόρφωση σύμφωνα με τις απαιτήσεις της μάρκας, η στελέχωση με άρτια εκπαιδευμένο προσωπικό και το διαρκές marketing απαιτούν σημαντική επένδυση. Επιπλέον, τίθεται ζήτημα κορεσμού. Πόσες monobrand boutiques μπορεί να αντέξει μια πόλη; Είναι βιώσιμο το μοντέλο σε μικρότερες αγορές; Η ανάπτυξη δεν είναι ομοιόμορφη: σε μητροπόλεις και τουριστικούς κόμβους το μοντέλο ευδοκιμεί· αλλού, η multi-brand παρουσία παραμένει αναγκαία.
Κάπως έτσι, οι παραδοσιακοί έμποροι λιανικής δεν χάνονται από το τοπίο, αλλά μετασχηματίζονται. Ορισμένοι μεγάλοι όμιλοι συνεργάζονται στενά με οίκους, λειτουργώντας monobrand χώρους εντός των δικών τους καταστημάτων. Μικρότεροι ανεξάρτητοι retailers συχνά στρέφονται σε niche ή ανεξάρτητες μάρκες, διαφοροποιώντας την πρότασή τους. Για τον αγοραστή, το multi-brand κατάστημα διατηρεί ένα σημαντικό πλεονέκτημα: τη σύγκριση. Η δυνατότητα να δοκιμάσει κανείς πέντε διαφορετικές φιλοσοφίες στο ίδιο περιβάλλον παραμένει ανεκτίμητη -ιδιαίτερα για νεότερους αγοραστές που τώρα διαμορφώνουν το γούστο τους. Με δεδομένο, μάλιστα, ότι οι έρευνες συνεχίζουν να δείχνουν πως τόσο οι αγοραστές όσο και τα στελέχη της βιομηχανίας θεωρούν το φυσικό κατάστημα βασικό κανάλι πωλήσεων για προϊόντα υψηλής αξίας παρά την πίεση του ecommerce, η σημασία μιας μπουτίκ που μπορεί να προσφέρει πολλές επιλογές παραμένει υψηλή.
Η εμπειρία μας, λοιπόν, ως αγοραστών αλλάζει. Η monobrand boutique προσφέρει εμβάθυνση, αποκλειστικότητα και καλύτερη γνώση ενός Οίκου. Όμως μας απομακρύνει από την άμεση σύγκριση πολλών μαρκών κάτω από την ίδια στέγη. Όχι τυχαία, οι ωρολογοποιίες που ακολουθούν αυτήν την στρατηγική είναι συνήθως οι πιο πολυτελείς. Η αγορά ενός Patek Philippe ή ενός Audemars Piguet προϋποθέτει όχι μόνο το κατάλληλο βαλάντιο, αλλά και την κατανόηση των κανόνων για το πώς λειτουργεί μια αρκετά κλειστή «λέσχη μελών». Ο αγοραστής που ενδιαφέρεται για ένα σπάνιο και πανάκριβο μοντέλο, θα αισθανθεί πιο άνετα σε μια monobrand boutique. Έτσι κι αλλιώς, ούτε που θα κοίταζε τα ρολόγια από τις υπόλοιπες μάρκες σε μια multibrand…
Η αγορά ενός Patek Philippe ή ενός Audemars Piguet προϋποθέτει όχι μόνο το κατάλληλο βαλάντιο, αλλά και την κατανόηση των κανόνων για το πώς λειτουργεί μια αρκετά κλειστή «λέσχη μελών».
Στην άλλη άκρη της αγοράς, το κενό που αφήνουν οι «μεγάλοι» από τα multibrand καταστήματα, καλύπτεται από πολύ ενδιαφέρουσες value-for-money μάρκες που ίσως -και αδίκως- να σνομπάραμε στο παρελθόν. Οίκοι όπως η Frederique Constant ή η Baume et Mercier, η Rado και βεβαίως η Tudor (βλέπε Rolex), έχουν κάνει φοβερή δουλειά στην ανάπτυξη του δικτύου διανομής τους.
Η ωρολογοποιία ισορροπούσε πάντοτε ανάμεσα στην παράδοση και την καινοτομία. Σήμερα, αυτή η ισορροπία δοκιμάζεται στο πεδίο της διανομής. Αλλά η συγκεκριμένη μάχη δεν χρειάζεται να έχει τελικό νικητή. Για εμάς, τους απλούς αγοραστές, το μέλλον του λιανεμπορίου ρολογιού δεν είναι μονοδιάστατο. Θα επισκεφθούμε μια monobrand boutique για την εμπειρία, μια multibrand για σύγκριση και νέες ανακαλύψεις και ίσως τελικά να ψωνίσουμε online για ευκολία και διαφάνεια…
