Ας ξεκινήσουμε με μια απαραίτητη διευκρίνιση προκειμένου να μην αδικούμε τους μηχανικούς, τα τμήματα μάρκετινγκ και τους λογιστές των αυτοκινητοβιομηχανιών: το να μοιράζονται οι κατασκευαστές οχημάτων αναρτήσεις, πλατφόρμες και κινητήρες δεν είναι έγκλημα. Μάλιστα, στην πλειονότητα των περιπτώσεων, πρόκειται για ορθολογική διαχείριση των μέσων και των τεχνολογιών που διαθέτει ο καθένας. Οταν, για παράδειγμα, δύο διαφορετικές μάρκες εντός του ίδιου ομίλου χρησιμοποιούν το ίδιο δάπεδο για να «χτίσουν» η μία ένα σούπερ μίνι και η άλλη ένα αντίστοιχου μεγέθους SUV, το αποτέλεσμα που προκύπτει είναι δύο οχήματα με διαφορετικό προφίλ, σχεδίαση και χαρακτήρα – και ενδεχομένως διαφορετική οδηγική αίσθηση. Αυτό, λοιπόν, ονομάζεται έξυπνη διαχείριση πόρων, η οποία αποτελεί εδώ και πολλά χρόνια τη ραχοκοκαλιά της σύγχρονης κατασκευαστικής βιομηχανίας.
Ομως, όταν μια εταιρεία παίρνει το έτοιμο αυτοκίνητο του ανταγωνιστή ή του συμμάχου της, ακριβώς όπως βγαίνει από τη γραμμή παραγωγής, αφαιρεί το σήμα από τη μάσκα, τοποθετεί το δικό της και λανσάρει το αυτοκίνητο στις εκθέσεις της ως το «ολοκαίνουργιο μοντέλο που συμπυκνώνει τη φιλοσοφία της μάρκας», τα πράγματα αλλάζουν. Αυτό είναι το badge engineering, και μάλιστα στην πιο απροκάλυπτη και, ομολογουμένως, κυνική του μορφή. Είναι η τέχνη του να αλλάζεις την ετικέτα σε ένα προϊόν και να ελπίζεις ότι ο καταναλωτής είτε δεν γνωρίζει είτε απλώς εθελοτυφλεί, γοητευμένος από την (όποια) δύναμη ενός διαφορετικού λογοτύπου.
Οι ρίζες του φαινομένου
Το φαινόμενο badge engineering δεν είναι καινούργιο. Για την ακρίβεια, ανήκει στη γνώριμη κατηγορία εταιρικών πρακτικών που γεννήθηκαν από την ανάγκη για χαμηλό κόστος ανάπτυξης ενός «νέου» προϊόντος. Η General Motors, ήδη από τη χρυσή εποχή του Ντιτρόιτ τις δεκαετίες του ’70 και του ’80, είχε μετατρέψει το badge engineering σε επιστήμη. Τότε μπορούσες να αγοράσεις μια Chevrolet, μία Pontiac ή μια Buick, κάτω από τις οποίες κρυβόταν το ίδιο ακριβώς αυτοκίνητο. Αν ψάξει κανείς τις πιο ακραίες, σχεδόν σουρεαλιστικές στιγμές αυτής της πρακτικής στο παρελθόν, θα σταθεί σίγουρα στο 2011 και σε μία από τις πιο αμφιλεγόμενες αποφάσεις στην ιστορία της αυτοκίνησης, όταν η Aston Martin παρουσίασε το Cygnet. Στην πραγματικότητα, δεν επρόκειτο για τίποτα περισσότερο από ένα «μεταμφιεσμένο» Toyota iQ. Η Aston Martin πήρε, εν ολίγοις, το ιαπωνικό «μικρό», του έραψε ένα πολυτελές κοστούμι στο εσωτερικό και του «φόρεσε» τη χαρακτηριστική, εμβληματική της μάσκα, πουλώντας το εν συνεχεία σε τριπλάσια τιμή από το πρωτότυπο. Γιατί έγιναν όλα αυτά; Οχι γιατί ξαφνικά η Aston Martin δήλωσε πίστη στα αυτοκίνητα πόλης, αλλά λόγω της επείγουσας ανάγκης να μειωθεί ο μέσος όρος των εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα του στόλου της ώστε να αποφευχθούν τα εξοντωτικά πρόστιμα της Ευρωπαϊκής Ενωσης.
Αν μη τι άλλο, η ανάπτυξη ενός νέου μοντέλου από το μηδέν απαιτεί επενδύσεις δισεκατομμυρίων και χρόνο που συχνά οι κατασκευαστές δεν διαθέτουν. Το badge engineering είναι η άμεση, plug-and-play λύση για να γεμίσει το όποιο κενό στην γκάμα μιας εταιρείας ή για να ικανοποιηθούν οι περιβαλλοντικοί κανονισμοί χωρίς οικονομική αιμορραγία. Ωστόσο, το τίμημα αυτού του βιομηχανικού fast food είναι η σταδιακή απώλεια ταυτότητας. Με άλλα λόγια, όταν τα αυτοκίνητα διαφοροποιούνται μόνο από τη γραμματοσειρά στις οθόνες του συστήματος πολυμέσων και από το λογότυπο στο κέντρο του τιμονιού, τότε η αυτοκίνηση παύει να γεννά συναίσθημα και μετατρέπεται σε μια αόριστη προϊοντική ιδέα, που στο τέλος κάθε οικονομικού έτους δικαιώνει μόνο τους μετόχους της αυτοκινητοβιομηχανίας. Την επόμενη φορά, επομένως, που θα θαυμάσετε ένα «νέο» μοντέλο στον δρόμο και θα νιώσετε μια περίεργη αίσθηση οικειότητας, μην αμφιβάλλετε για την όρασή σας. Δεν είναι η ιδέα σας, αλλά η ίδια η αυτοκινητοβιομηχανία που σας κλείνει πονηρά το μάτι, υπενθυμίζοντάς σας ότι η διαφορά ανάμεσα σε δύο οχήματα μπορεί να είναι τόσο μικρή και ασήμαντη όσο ένα λογότυπο στη μάσκα.
