Ηταν 17 Δεκεμβρίου 1892 όταν στα χέρια των πλούσιων κατοίκων του Μανχάταν έφτανε ένα νέο περιοδικό: το πρώτο τεύχος της Vogue, στη δελεαστική τιμή των 10 λεπτών (με σημερινούς όρους περίπου 3 δολάρια). Το εξώφυλλό της κοσμούσε μια κομψή ντεμπιτάντ διά χειρός A.B. Wenzel. Δημιουργημένο από τον Arthur Baldwin Turnure, αυτό το εβδομαδιαίο περιοδικό εξυπηρετούσε τα εκλεπτυσμένα γούστα της ελίτ της Νέας Υόρκης, καταγράφοντας τη μόδα, τις κοινωνικές τελετουργίες και τις ασχολίες της. Αυτή η αποκλειστική εστίαση στην υψηλή κοινωνία, που παρουσιαζόταν με έναν σκόπιμα εκλεπτυσμένο τρόπο, έκανε τη Vogue να ξεχωρίζει από τα άλλα περιοδικά της εποχής της. Ποιος, όμως, μπορούσε να τη διαβάσει;
Σε αντίθεση με τα σύγχρονα περιοδικά που διατίθενται σε κάθε περίπτερο, η αρχική Vogue είχε ένα πιο περιορισμένο μοντέλο διανομής. Τα περίπτερα στα τέλη του 19ου αιώνα ήταν ζωηροί κόμβοι στην αστική Αμερική, αλλά διέθεταν κυρίως εφημερίδες και περιοδικά γενικού ενδιαφέροντος τα οποία απευθύνονταν σε αναγνώστες της μεσαίας τάξης. Οι εξειδικευμένες εκδόσεις όπως η Vogue, που απευθύνονταν στις πλούσιες και φιλόδοξες ανώτερες τάξεις, διανέμονταν συχνά μέσω συνδρομής ή βρίσκονταν σε αποκλειστικούς χώρους. Πολλοί αναγνώστες πιθανότατα έβρισκαν τη Vogue στο κατώφλι τους –καθώς παραδιδόταν ως μέρος μιας συνδρομής επί πληρωμή–, ή στα σαλόνια των κλαμπ και των σαλονιών που επισκέπτονταν οι κοσμικές κυρίες του Μανχάταν. Αυτή η άμεση, στοχευμένη κυκλοφορία υπογράμμιζε την απήχηση της Vogue, προσκαλώντας τους αναγνώστες σε έναν κόσμο φινέτσας στον οποίο ανήκαν ή επιδίωκαν να ανήκουν.
Η αυξανόμενη όρεξη για αναψυχή και πολυτέλεια ενέπνευσε μια εκδοτική «έκρηξη» περιοδικών που απευθύνονταν σε ποικίλα κοινά.
Το ντεμπούτο της Vogue συνέπεσε απόλυτα με την εποχή του λεγόμενου Gilded Age, μια περίοδο ραγδαίας οικονομικής άνθησης και κινητικότητας, οι οποίες τροφοδοτήθηκαν από την εκβιομηχάνιση. Οι εξελίξεις στην τεχνολογία της εκτύπωσης και η φθηνότερη παραγωγή χαρτιού είχαν αλλάξει το τοπίο στην εκδοτική βιομηχανία. Ταυτόχρονα, η αυξανόμενη όρεξη για αναψυχή και πολυτέλεια ενέπνευσε μια εκδοτική «έκρηξη» περιοδικών που απευθύνονταν σε ποικίλα κοινά. Εκδόσεις όπως το Harper’s Bazaar και το The Ladies’ Home Journal εξυπηρετούσαν τα αναδυόμενα γούστα της μεσαίας τάξης, ενώ η Vogue στόχευε στα ανώτερα στρώματα.
Για τους εύπορους αναγνώστες, η Vogue δεν ήταν απλώς ένα περιοδικό: ήταν μια πολιτιστική πυξίδα. Το πρώτο τεύχος περιλάμβανε άρθρα σχετικά με την εθιμοτυπία, τις τάσεις της μόδας και τις ψυχαγωγικές δραστηριότητες, όπως οι ιπποδρομίες και το θέατρο. Το γεγονός ότι τα διάφορα άρθρα απευθύνονταν τόσο σε άνδρες όσο και σε γυναίκες διαφοροποιούσε τη Vogue περαιτέρω από άλλα περιοδικά που επικεντρώνονταν στις γυναίκες, καθώς επιχειρούσε να αποκτήσει ένα μεικτό κοινό.
Το περιοδικό ενίσχυσε διακριτικά την ιδέα ότι η μόδα δεν είχε να κάνει μόνο με τα ρούχα.
Στα τέλη του 19ου αιώνα, η καταναλωτική κουλτούρα γνώρισε μεγάλη άνθηση. Τα πολυκαταστήματα και οι κατάλογοι ταχυδρομικών παραγγελιών, όπως εκείνοι της Sears Roebuck, προσέφεραν αγαθά με φιλοδοξίες σε ένα αυξανόμενο κοινό. Αν και η Vogue υπογράμμιζε την αποκλειστικότητα, αξιοποιούσε επίσης τις φιλοδοξίες μιας μεσαίας τάξης που ήθελε να μιμηθεί τις τάσεις της ελίτ του Μανχάταν. Το περιοδικό ενίσχυσε διακριτικά την ιδέα ότι η μόδα δεν είχε να κάνει μόνο με τα ρούχα: είχε να κάνει με την ταυτότητα, μια ιδέα που είχε απήχηση και πέρα από το άμεσο αναγνωστικό του κοινό.
Αυτή η τοποθέτησή της ως οδηγού για έναν τρόπο ζωής με φιλοδοξίες βοήθησε τη Vogue να καθιερωθεί ως αυθεντία στον τομέα της μόδας και του πολιτισμού. Τα πρώτα τεύχη επικεντρώθηκαν στην καταγραφή των τελευταίων στιλιστικών τάσεων, αλλά με την πάροδο του χρόνου, το περιοδικό άρχισε να επηρεάζει τις τάσεις αντί να τις φιλοξενεί απλώς.
Η εξαγορά της Vogue από τον Condé Montrose Nast έβαλε το περιοδικό σε μια πορεία που του εξασφάλισε παγκόσμια επιρροή.
Βέβαια, το όραμα του Turnure παρείχε τα θεμέλια, αλλά ήταν η εξαγορά της Vogue από τον Condé Montrose Nast, το 1909, που πραγματικά έβαλε το περιοδικό σε μια πορεία που του εξασφάλισε παγκόσμια επιρροή. Ο Nast αναγνώρισε τη δυνατότητα των περιοδικών μόδας να είναι τόσο πολιτιστικά μέσα όσο και εμπορικές επιχειρήσεις. Υπό την ηγεσία του, η Vogue επεκτάθηκε διεθνώς και βελτίωσε την εστίασή της στην υψηλή ραπτική, την τέχνη και τη φωτογραφία.
Ο Nast αγκάλιασε επίσης την ευρύτερη διανομή, συμπεριλαμβανομένων των πωλήσεων σε περίπτερα, κάνοντας τη Vogue πιο προσιτή χωρίς να θυσιάσει τη φήμη της για την αποκλειστικότητά της. Μέχρι τη δεκαετία του 1920, καθώς τα πολυκαταστήματα και οι παγκόσμιοι οίκοι μόδας άρχισαν να κυριαρχούν στην καταναλωτική κουλτούρα, η Vogue έγινε μια ουσιαστική πλατφόρμα για τους σχεδιαστές που παρουσίαζαν τις δημιουργίες τους.
Η νοοτροπία της Vogue, η οποία υπαγορεύει ότι το στιλ είναι ένας καθρέφτης αλλά και δημιουργός ταυτότητας, την κατέστησε ένα διαρκές πολιτιστικό σημείο αναφοράς. Ακόμα και όταν επεκτάθηκε πέρα από τα σαλόνια του Μανχάταν και εξελίχθηκε σε παγκόσμια αυτοκρατορία, τα θεμελιώδη στοιχεία της παραμένουν αμετάβλητα: η δέσμευση στην ομορφιά, η φιλοδοξία και η βαθιά κατανόηση των επιθυμιών των αναγνωστών της. Από το ταπεινό πρώτο της τεύχος μέχρι τη μετατροπή της σε παγκόσμιο θεσμό, η Vogue ήταν πάντα κάτι περισσότερο από ένα περιοδικό: ήταν μια αντανάκλαση της εποχής και μια υπόσχεση για το τι θα μπορούσε να γίνει στο μέλλον.
Επιμέλεια στήλης: Μυρτώ Κατσίγερα, Βασίλης Μηνακάκης, Αντιγόνη-Δέσποινα Ποιμενίδου, Αθανάσιος Συροπλάκης
