Σε νέα εποχή εισέρχεται η παγκόσμια βιομηχανία μόδας, καθώς τίθεται επίσημα σε ισχύ η ευρωπαϊκή νομοθεσία που απαγορεύει οριστικά την καταστροφή απούλητων ενδυμάτων, υποδημάτων και αξεσουάρ. Η εξέλιξη αυτή αναγκάζει τους κορυφαίους «παίκτες» του κλάδου να αναθεωρήσουν ριζικά τα επιχειρηματικά και εφοδιαστικά τους μοντέλα, αλλάζοντας τις ισορροπίες τόσο στη μαζική αγορά όσο και στο λιανεμπόριο ειδών πολυτελείας. Στο επίκεντρο βρίσκονται πολυεθνικοί κολοσσοί όπως οι LVMH, Prada, Chanel και Inditex, καθώς από τις 19 Ιουλίου οι μεγάλες επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην Ε.Ε. δεν έχουν πλέον τη δυνατότητα να οδηγούν σε αποτέφρωση ή σε χώρους υγειονομικής ταφής τα πλεονάζοντα αποθέματά τους, καθώς και τα προϊόντα που επιστρέφουν οι καταναλωτές.
Η νέα αυτή πραγματικότητα, σημειώνουν οι Financial Times, πλήττει τον πυρήνα της στρατηγικής των οίκων πολυτελείας. Για δεκαετίες η καταστροφή των απούλητων ειδών αποτελούσε μια ζωτικής σημασίας πρακτική για τη διατήρηση της σπανιότητας και της υψηλής αξίας των εμπορικών σημάτων. Μέσω αυτής της πρακτικής οι εταιρείες περιόριζαν την προσφορά στην αγορά, διασφαλίζοντας τη σπανιότητα των προϊόντων τους και, κατά συνέπεια, τη διατήρηση των τιμών και της ελκυστικότητάς τους σε υψηλά επίπεδα. Λόγω των νέων «πράσινων» κανόνων της Ε.Ε., ωστόσο, κατά της σπατάλης, οι εταιρείες μόδας δεν μπορούν πλέον να παράγουν ανεξέλεγκτα. Για να προσαρμοστούν, πρέπει είτε να φτιάχνουν λιγότερα ρούχα είτε να πληρώνουν ακριβά την αποθήκευσή τους είτε να τα πουλάνε φθηνότερα μέσα από outlets και εκπτώσεις, εξηγούν οι αναλυτές.
Μέσω της καταστροφής προϊόντων οι οίκοι ειδών πολυ- τελείας περιόριζαν την προσφορά στην αγορά, διασφαλίζοντας τη σπανιότητα των προϊόντων τους και τις υψηλές τιμές.
Το μέγεθος του προβλήματος αποτυπώνεται στα επίσημα στοιχεία του Ευρωπαϊκού Οργανισμού Περιβάλλοντος, σύμφωνα με τα οποία το 4% έως 9% των κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων που διατίθενται στην Ευρώπη –δηλαδή από 264.000 έως 594.000 τόνοι ετησίως– καταστρέφεται πριν καν φορεθεί. Αν και δεν υπάρχουν επίσημα στοιχεία που να διαχωρίζουν τη σπατάλη της «γρήγορης μόδας» από εκείνη των οίκων πολυτελείας, πρόσφατη δικαστική υπόθεση στο Χονγκ Κονγκ αποκάλυψε ότι η Chanel κατέστρεφε συστηματικά χιλιάδες απούλητα προϊόντα για να διαχειριστεί το απόθεμά της. Απαντώντας στους Financial Times, ο γαλλικός οίκος διευκρίνισε ότι η πρακτική αυτή ανήκει στο παρελθόν, καθώς πλέον τα αδιάθετα είδη της διοχετεύονται στην Atelier des Matières, μια δική της επιχείρηση ανακύκλωσης υλικών.
Η ευρωπαϊκή οδηγία προκρίνει τη δωρεά, την επισκευή και την επαναχρησιμοποίηση προϊόντων, επιτρέποντας την καταστροφή μόνο σε εξαιρετικές περιπτώσεις, όπως για λόγους υγείας, ασφάλειας ή σε περιπτώσεις παραποιημένων και ανεπανόρθωτα κατεστραμμένων αγαθών. Ενώ η μαζική αγορά μόδας μπορεί να προσαρμοστεί ευκολότερα σε αυτά τα κανάλια, οι οίκοι πολυτελείας φαίνεται ότι αντιμετωπίζουν υπαρξιακή απειλή. Η διοχέτευση των προϊόντων τους σε δωρεές ή δευτερογενείς αγορές ενέχει τον κίνδυνο να αυξηθούν κατακόρυφα οι εκπτώσεις και να διογκωθεί η «γκρίζα αγορά», υπονομεύοντας την αποκλειστικότητα των brands.
Η πίεση είναι ήδη ορατή. Σύμφωνα με τη νέα έκθεση της Bain & Company σε συνεργασία με την Altagamma, τον ιταλικό σύνδεσμο κατασκευαστών ειδών πολυτελείας, το 2025 έως και το 40% των ειδών πολυτελείας πωλήθηκε με έκπτωση, καθώς η εξασθενημένη ζήτηση οδήγησε σε συσσώρευση υπερβολικού αποθέματος και αυξημένη εξάρτηση από εκπτώσεις και προσφορές. Την ίδια στιγμή, εντός της Ε.Ε. εκφράζονται ανησυχίες για πιθανά «παράθυρα» στον νόμο, με κάποιες μάρκες να εξετάζουν την πώληση των στοκ σε διανομείς του εξωτερικού, όπου η καταστροφή εκτός ευρωπαϊκού εδάφους παραμένει νομικά εφικτή.
