Μια βόλτα στους διαδρόμους των σούπερ μάρκετ ή μια προσεκτική ματιά σε διαφημίσεις είναι αρκετή. «Οικολογικό προϊόν», «eco-friendly», «βιοδιασπώμενο», «ενεργειακά αποδοτικό», «πράσινο» είναι λέξεις που συναντά ή μπορεί να συναντήσει κάποιος διαβάζοντας συσκευασίες ή παρακολουθώντας μηνύματα. Εύλογα προκύπτει το ερώτημα: Και τι σημαίνουν όλα αυτά; Ακριβώς επειδή ο καταναλωτής αναρωτιέται και οι αρμόδιες Αρχές δεν θέλουν να πέφτουμε θύματα παραπλάνησης τώρα που η ευαισθησία για το «πράσινο» μεγαλώνει, τίθεται σε εφαρμογή από το φθινόπωρο η ευρωπαϊκή οδηγία αντιμετώπισης του λεγόμενου «greenwashing».
Η επόμενη μέρα
Η φιλοσοφία του νέου πλαισίου συνοψίζεται στην ακόλουθη φράση: «Κάθε ισχυρισμός θα πρέπει να αποδεικνύεται». Δηλαδή πίσω από την «αναγνωρισμένη εξαιρετική περιβαλλοντική επίδοση» θα πρέπει να υπάρχει μια απονομή ευρωπαϊκού ή εθνικού σήματος τύπου ISO, ενώ για την «κλιματικά φιλική συσκευασία» θα πρέπει να δίνεται η εξήγηση ότι «το 100% της ενέργειας για την παραγωγή αυτής της συσκευασίας προέρχεται από ανανεώσιμες πηγές». Στην πράξη λοιπόν, θα επιδιωχθεί να γυρίσουμε σελίδα σε πανευρωπαϊκό επίπεδο, ώστε ο καταναλωτής να έχει καλύτερη πρόσβαση σε πληροφορίες για τις επιδόσεις βιωσιμότητας των επιχειρήσεων στις οποίες θα γίνει πελάτης.
Η ευρωπαϊκή οδηγία για την «Ενδυνάμωση των Καταναλωτών για την Πράσινη Μετάβαση» (ECGT Directive) έρχεται να ρυθμίσει το «τι βγαίνει προς τα έξω» και θα τεθεί σε πλήρη, υποχρεωτική εφαρμογή στις 27 Σεπτεμβρίου 2026. Από την ημερομηνία αυτή και μετά, το νομικό ρίσκο για τις εταιρείες που χρησιμοποιούν ατεκμηρίωτους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς παύει να είναι απλώς ένα ζήτημα φήμης. Αντίθετα, μετατρέπεται σε πεδίο γεμάτο βαριά πρόστιμα και νομικές κυρώσεις.
Ένα δίχτυ ασφαλείας για όλους
Η νέα οδηγία τροποποιεί δύο βασικά εργαλεία προστασίας του καταναλωτή: την Οδηγία για τις Αθέμιτες Εμπορικές Πρακτικές και την Οδηγία για τα Δικαιώματα των Καταναλωτών. Η βασική φιλοσοφία της παρέμβασης είναι η δημιουργία ενός οριζόντιου «δικτύου ασφαλείας» που καλύπτει όλους τους κλάδους της αγοράς, κλείνοντας τα «παράθυρα» που επέτρεπαν μέχρι σήμερα τη χρήση παραπλανητικών μηνυμάτων μάρκετινγκ.
Γιατί προαναφέρθηκε ότι η συγκεκριμένη οδηγία θέλει να βάλει τάξη στην πληροφορία που βγαίνει προς τα έξω; Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή ξεκαθαρίζει ότι οι υποχρεωτικές ετήσιες εκθέσεις βιωσιμότητας που συντάσσονται στο πλαίσιο της CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive)» –και οι οποίες απευθύνονται πρωτίστως σε επενδυτές και μετόχους– δεν εμπίπτουν στο πεδίο εφαρμογής της οδηγίας για το Greenwashing, καθώς δεν αποτελούν εμπορικές πρακτικές προς τον καταναλωτή.
Ωστόσο, εάν μια επιχείρηση αποφασίσει να χρησιμοποιήσει στοιχεία ή αποσπάσματα από την έκθεση βιωσιμότητάς της σε εθελοντικές διαφημίσεις, σε καταχωρίσεις, στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ή πάνω στη συσκευασία των προϊόντων της, με σκοπό να επηρεάσει την αγοραστική απόφαση του καταναλωτή, τότε η επικοινωνία αυτή εμπίπτει πλήρως στην οδηγία. Η διαφήμιση προς τον πελάτη πρέπει να είναι εξίσου ελεγμένη και ακριβής με τα στοιχεία που υποβάλλονται στις εποπτικές Αρχές.
Η «μαύρη λίστα»
Η Οδηγία 2024/825 (ο αριθμός της επίσημης αρίθμησης) εισάγει μια νέα, εκτεταμένη «μαύρη λίστα» (Blacklist) εμπορικών πρακτικών οι οποίες απαγορεύονται κάτω από οποιεσδήποτε συνθήκες, χωρίς να χρειάζεται να αποδειχθεί εάν προκάλεσαν ζημιά στον καταναλωτή ή όχι.
Στην κορυφή αυτής της λίστας βρίσκεται η απαγόρευση των γενικών περιβαλλοντικών ισχυρισμών σε γραπτή ή προφορική μορφή, όταν η εξειδίκευση του ισχυρισμού δεν παρέχεται σε εμφανές σημείο στο ίδιο ακριβώς μέσο επικοινωνίας. Λέξεις που αποτελούσαν τη βάση του οικολογικού μάρκετινγκ για δεκαετίες, όπως environmentally friendly, eco-friendly, green, ecological, climate friendly, biodegradable ή biobased, τίθενται εκτός νόμου αν χρησιμοποιούνται αόριστα. Η μοναδική εξαίρεση επιτρέπει τη χρήση αυτών των όρων εάν το προϊόν διαθέτει «αναγνωρισμένη εξαιρετική περιβαλλοντική επίδοση», κάτι που αποδεικνύεται αποκλειστικά από το εάν έχει λάβει το επίσημο EU Ecolabel ή εθνικά/περιφερειακά συστήματα οικολογικής σήμανσης. Εναλλακτικά, αν μια συσκευασία δεν διαθέτει τέτοια πιστοποίηση, δεν μπορεί να φέρει την ένδειξη «οικολογική συσκευασία», αλλά μπορεί να αναγράφει ότι «το 100% της ενέργειας που καταναλώθηκε για την παραγωγή αυτής της συσκευασίας προέρχεται από ανανεώσιμες πηγές», καθώς αυτός είναι ένας συγκεκριμένος, επαληθεύσιμος και όχι γενικός ισχυρισμός.
Η οδηγία επιδιώκει να περιορίσει και την πιο διαδεδομένη πρακτική greenwashing, δηλαδή την αντιστάθμιση εκπομπών μέσω αγοράς πιστώσεων άνθρακα εκτός της αλυσίδας αξίας του προϊόντος. Απαγορεύεται ρητά να ισχυρίζεται μια εταιρεία ότι ένα προϊόν έχει ουδέτερο, μειωμένο ή θετικό αντίκτυπο στο περιβάλλον σε όρους εκπομπών αερίων του θερμοκηπίου, όταν ο ισχυρισμός αυτός βασίζεται σε αντισταθμίσεις. Δηλαδή, ισχυρισμοί όπως «κλιματικά ουδέτερη πτήση», «carbon neutral προϊόν» ή «πιστοποιημένο CO2 neutral» απαγορεύονται αν η εταιρεία επιχειρεί να συμψηφίσει τις πραγματικές εκπομπές της χρηματοδοτώντας ένα έργο δενδροφύτευσης ή προστασίας δασών κάπου αλλού στον πλανήτη. Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή υπογραμμίζει ότι η αντιστάθμιση εκτός της αξιακής αλυσίδας δεν είναι ισοδύναμη με την πραγματική μείωση των εκπομπών στο εσωτερικό της και τέτοιοι ισχυρισμοί θα επιτρέπονται μόνο εάν βασίζονται στον πραγματικό αντίκτυπο του κύκλου ζωής του ίδιου του προϊόντος.
Απαγορεύονται πλέον γενικοί ισχυρισμοί για μελλοντικές περιβαλλοντικές επιδόσεις, εκτός κι αν συνοδεύονται από ένα αναλυτικό, ρεαλιστικό σχέδιο υλοποίησης.
Η οδηγία θέτει τέλος σε δύο ακόμη συνήθεις πρακτικές: Η πρώτη αφορά τη διαφήμιση άσχετων ή αυτονόητων οφελών όπου θεωρείται πλέον παραπλανητική η προβολή χαρακτηριστικών που δεν σχετίζονται άμεσα με το προϊόν ή που επιβάλλονται ούτως ή άλλως από τη νομοθεσία για όλα τα προϊόντα της κατηγορίας. Ως παραδείγματα αναφέρονται η διαφήμιση ενός εμφιαλωμένου νερού ως ελεύθερου γλουτένης ή των φύλλων χαρτιού ως ελεύθερων πλαστικού, σε αντίθεση με ορθούς ισχυρισμούς, όπως η αναγραφή «κόσμημα χωρίς νικέλιο» ή «σαμπουάν χωρίς μικροπλαστικά». Η δεύτερη πρακτική αφορά τις μελλοντικές δεσμεύσεις χωρίς ανεξάρτητο έλεγχο, καθώς απαγορεύονται πλέον γενικοί ισχυρισμοί για μελλοντικές περιβαλλοντικές επιδόσεις, εκτός κι αν συνοδεύονται από ένα αναλυτικό, ρεαλιστικό σχέδιο υλοποίησης με σαφή κατανομή πόρων, το οποίο ελέγχεται τακτικά από ανεξάρτητο τρίτο εμπειρογνώμονα και είναι άμεσα προσβάσιμο στους καταναλωτές μέσω ψηφιακών εργαλείων, όπως ένας κωδικός QR.
