Ανοιχτή σε συνεργασίες που προσθέτουν μακροπρόθεσμη αξία, όπως αυτή στην οποία προχώρησε με τη Μικροζυθοποιία Κυκλάδων, γνωστή από την μπίρα Νήσος, αποκτώντας το 35% αυτής, εμφανίζεται η Ολυμπιακή Ζυθοποιία διά στόματος του νέου γενικού διευθυντή της, Μάρσιν Μπούρντα. Με πολυετή εμπειρία και σε άλλες θυγατρικές του ομίλου Carlsberg στον οποίο βρίσκεται από το 2008, ο επικεφαλής της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας αποκαλύπτει, μιλώντας στην «Καθημερινή» της Κυριακής, τις νέες καταναλωτικές τάσεις στην ελληνική αγορά, ενώ δίνει τη δική του άποψη για τις συνθήκες ανταγωνισμού στην Ελλάδα, αλλά και την επίδραση νέων κυβερνητικών μέτρων, όπως ο κώδικας δεοντολογίας για τις προωθητικές ενέργειες.
– Ποιες ήταν οι επιδόσεις της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας το 2024 και συνολικά της αγοράς μπίρας τη χρονιά που πέρασε; Πώς έχουν εξελιχθεί οι πωλήσεις από την αρχή του τρέχοντος έτους μέχρι σήμερα;
– Το 2024 υπήρξε μια απαιτητική χρονιά, με κυρίαρχες προκλήσεις αυτές των ανατιμήσεων στις πρώτες ύλες και στην ενέργεια, καθώς και της συνεχιζόμενης γεωπολιτικής αστάθειας. Κόντρα σε αυτό το περιβάλλον, στην Ολυμπιακή Ζυθοποιία καταφέραμε να καταγράψουμε υψηλό μονοψήφιο ποσοστό ανάπτυξης, κινούμενοι πάνω από το συνολικό ποσοστό ανάπτυξης της εγχώριας αγοράς μπίρας. Αξίζει να σημειώσουμε ότι ισχυρές επιδόσεις για την περυσινή χρονιά σημειώθηκαν στα κανάλια τόσο της «κρύας αγοράς» (HORECA) όσο και της «μικρής λιανικής» (traditional trade).
Φέτος, λόγω των καιρικών συνθηκών και μιας πτώσης της καταναλωτικής εμπιστοσύνης, όπως αυτή καταγράφεται σε ευρύτερες έρευνες που πραγματοποιούν τρίτες εταιρείες σε θέματα καταναλωτικών συνηθειών και τάσεων, η «κρύα αγορά» δεν ξεκίνησε όσο δυναμικά θα περιμέναμε. Παρ’ όλα αυτά, εκτιμάται ότι το κανάλι αυτό, που αποτελεί και τo βασικό κανάλι για την μπίρα στη χώρα μας, σύντομα θα ανακάμψει και θα παραμείνει ο κύριος μοχλός ανάπτυξης και για το 2025 λόγω του τουρισμού και της αυξημένης κατανάλωσης εκτός σπιτιού.
– Η πληθωριστική κρίση και η μείωση των διαθέσιμων εισοδημάτων επηρέασαν τις πωλήσεις τα τελευταία χρόνια; Εάν ναι, η αυξημένη τουριστική κίνηση μπορεί να αντισταθμίσει τις απώλειες;
– Η πληθωριστική κρίση πράγματι επηρέασε αρνητικά την κατανάλωση τα τελευταία χρόνια, ειδικά την περίοδο 2022-2023, καθώς οι πιέσεις στο διαθέσιμο εισόδημα οδήγησαν σε μεγαλύτερη επιφυλακτικότητα από πλευράς καταναλωτών. Το 2024, παρ’ όλα αυτά, σημειώθηκε σχετική σταθεροποίηση και μικρή ανάκαμψη στα διαθέσιμα εισοδήματα, γεγονός που αντικατοπτρίζεται και στις πωλήσεις.
Την ίδια στιγμή, η αυξημένη τουριστική κίνηση έχει λειτουργήσει ενισχυτικά. Αυτό που επίσης έχει αξία, όμως, είναι ότι, εκτός από τη συνολική αύξηση των επισκεπτών, και η επιμήκυνση που παρουσιάζει η τουριστική περίοδος έχει επιδράσει θετικά, καθώς έχει επεκτείνει χρονικά την κατανάλωση και στο διάστημα εκτός των θερινών μηνών.
Η πληθωριστική κρίση πράγματι επηρέασε αρνητικά την κατανάλωση τα τελευταία χρόνια, ειδικά την περίοδο 2022-2023, καθώς οι πιέσεις στο διαθέσιμο εισόδημα οδήγησαν σε μεγαλύτερη επιφυλακτικότητα από πλευράς καταναλωτών. Το 2024, παρ’ όλα αυτά, σημειώθηκε σχετική σταθεροποίηση και μικρή ανάκαμψη στα διαθέσιμα εισοδήματα, γεγονός που αντικατοπτρίζεται και στις πωλήσεις.
– Ποια σήματα ή κατηγορίες μπίρας της εταιρείας σας πρωτοστατούν στις πωλήσεις και για ποιο λόγο; Τι αποκαλύπτουν τα στοιχεία αυτά για τις καταναλωτικές συνήθειες στην Ελλάδα;
– Οι διαφοροποιήσεις στο γευστικό προφίλ των καταναλωτών ενίσχυσαν την προτίμηση σε premium και ελληνικά προϊόντα, ενώ παρατηρείται, σταθερά, στροφή προς επιλογές με χαμηλό και μηδενικό αλκοόλ στο πλαίσιο του ευ ζην. Για αυτό και το 2024 αποτέλεσε χρονιά σημαντικών επιτυχιών για τις μάρκες μας Mythos, Kaiser, Carlsberg, Νήσος, Φιξ Ανευ και Φιξ Ανευ Λεμόνι, που πρωταγωνίστησαν.
Παρόμοια εικόνα παρουσιάζουν οι τάσεις και στο πρώτο τρίμηνο του 2025, όπου υπήρξε και περαιτέρω διεύρυνση των προσφερόμενων επιλογών στις προαναφερθείσες κατηγορίες με νέα λανσαρίσματα, όπως η Φιξ Ανευ Σαγκουίνι, η Mythos 0.0%, αλλά και οι Kronenbourg 1664 Blanc και Νήσος IPA.
– Μια και αναφερθήκατε στη «Νήσος», σχεδιάζετε απόκτηση μεγαλύτερου ποσοστού της εταιρείας; Θα προχωρήσει ο όμιλος σε κάποια άλλη εξαγορά ζυθοποιίας ή μονάδας εμφιάλωσης νερού στην Ελλάδα; Θα αναπτύξετε δραστηριότητα και στη διανομή αλκοολούχων ποτών στην εγχώρια αγορά, όπως έχουν κάνει άλλοι ανταγωνιστές σας;
– Η συνεργασία μας με τη «Νήσος» αφορά την αποκλειστική διανομή και προώθηση των προϊόντων της εντός και εκτός συνόρων. Συνοδεύεται, όπως αναφέρετε, από τη μειοψηφική συμμετοχή μας, αποσκοπώντας στην εδραίωση μιας μακροπρόθεσμης συνεργασίας στην οποία και τα δύο μέρη έχουμε επενδύσει και προσβλέπουμε σε βάθος χρόνου, έχοντας κοινή αντίληψη για τη δυναμική και τις προοπτικές που έχει το brand. Από τη μία, η συνεργασία μας έχει στόχο τη διεύρυνση του αποτυπώματος μιας αυθεντικής ελληνικής μάρκας και την ενίσχυση συνολικότερα της κουλτούρας μπίρας στην Ελλάδα, από την άλλη υποστηρίζει και τη στρατηγική μας για περαιτέρω ανάπτυξη του προϊοντικού χαρτοφυλακίου μας, με νέες ποιοτικές premium προτάσεις, τόσο στις δύο βασικές κατηγορίες (pilsner και lager) όσο και σε άλλες, μικρότερες. Κλείνοντας, και για να απαντήσω στο τελευταίο σκέλος της ερώτησής σας, με την προϋπόθεση ότι θα προκύψουν αντίστοιχες άλλες συνεργασίες που προσθέτουν μακροπρόθεσμη αξία, από πλευράς μας είμαστε ανοιχτοί να τις συζητήσουμε.
– Πώς σχολιάζετε την ενίσχυση των μεριδίων μικρότερων ελληνικών εταιρειών που ξεφεύγουν πλέον από την κατηγορία της μικροζυθοποιίας, όπως είναι για παράδειγμα η Ζυθοποιία Μακεδονίας Θράκης (Βεργίνα); Απειλούν τα μερίδια αγοράς των δύο μεγαλύτερων εταιρειών του κλάδου, όπως είστε εσείς και η Αθηναϊκή Ζυθοποιία;
– Ο ανταγωνισμός από ελληνικές ζυθοποιίες είναι υγιής και αναμενόμενος. Θεωρούμε πως είναι προς όφελος του κλάδου συνολικά να αναπτύσσεται η αγορά μπίρας στην Ελλάδα και να προσφέρεται μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων, καλύπτοντας τις γευστικές προτιμήσεις των καταναλωτών που διαρκώς εξελίσσονται, διευρύνονται και διαφοροποιούνται.
Η είσοδος νέων παικτών στην αγορά αλλά και η άνοδος των υφιστάμενων δεν μας προβληματίζουν, αντιθέτως θεωρούμε ότι αποτελούν ευκαιρία να μεγαλώσει η συνολική «πίτα», να ενισχυθεί η κουλτούρα μπίρας στη χώρα μας και να αυξηθεί το ενδιαφέρον για το προϊόν συνολικά. Αυτός ο υγιής ανταγωνισμός λειτουργεί ως κίνητρο για όλους μας να καινοτομούμε, να παραμένουμε ευέλικτοι και να προσφέρουμε διαρκώς καλύτερες επιλογές στον καταναλωτή.
– Τι επενδύσεις πραγματοποίησε η εταιρεία το 2024, τι επενδύσεις σχεδιάζει – υλοποιεί το 2025 και τι προγραμματίζει για την επόμενη τριετία;
– Εχοντας ήδη υλοποιήσει το 2024 επενδύσεις που ξεπέρασαν τα 10 εκατ. ευρώ, συνεχίζουμε την υλοποίηση του επενδυτικού μας πλάνου που αφορά την τριετία 2024-2026. Η βασική μας εστίαση έγκειται στον εκσυγχρονισμό των εργοστασίων και των υποδομών μας, με στόχο την τεχνολογική αναβάθμιση, τη μείωση του περιβαλλοντικού μας αποτυπώματος, αλλά και τη συνολικότερη καινοτομία σε θέματα συσκευασιών και παγίων.
Περιορισμένες και έμμεσες οι επιπτώσεις των δασμών
– Από τα μέσα Μαρτίου έχει τεθεί σε εφαρμογή ο νέος κώδικας δεοντολογίας για τις εκπτώσεις και τις προωθητικές ενέργειες. Δεδομένου ότι στην μπίρα γίνονται σχεδόν όλο τον χρόνο προσφορές, πώς σας επηρεάζουν τα νέα μέτρα;
– Οι νέοι κανονισμοί εισάγουν περισσότερη διαφάνεια και σαφείς κανόνες ως προς τις προσφορές και τις προωθητικές ενέργειες. Αυτό απαιτεί από όλους μας στις εταιρείες συνεχή προσαρμογή και πιο στοχευμένο στρατηγικό σχεδιασμό, ώστε οι ενέργειές μας να είναι αποτελεσματικές αλλά και απόλυτα εναρμονισμένες με το νέο πλαίσιο.
Η είσοδος νέων παικτών στην αγορά αλλά και η άνοδος των υφιστάμενων δεν μας προβληματίζουν, αντιθέτως θεωρούμε ότι αποτελούν ευκαιρία να μεγαλώσει η συνολική «πίτα», να ενισχυθεί η κουλτούρα μπίρας στη χώρα μας και να αυξηθεί το ενδιαφέρον για το προϊόν συνολικά. Αυτός ο υγιής ανταγωνισμός λειτουργεί ως κίνητρο για όλους μας να καινοτομούμε, να παραμένουμε ευέλικτοι και να προσφέρουμε διαρκώς καλύτερες επιλογές στον καταναλωτή.
Στην Ολυμπιακή Ζυθοποιία επενδύουμε μακροπρόθεσμα και με συνέπεια στην υποστήριξη των μαρκών μας, οπότε υποδεχόμαστε θετικά το νέο κανονιστικό πλαίσιο. Πιστεύουμε ότι ενισχύει τη σοβαρότητα και τη διαφάνεια στη λειτουργία του κλάδου και συμβάλλει στη διατήρηση υγιών σχέσεων τόσο με το χονδρεμπόριο όσο και με το λιανεμπόριο.
– Η νέα δασμολογική πολιτική των ΗΠΑ πώς επηρεάζει συνολικά την αγορά της μπίρας; Τι επιπτώσεις –άμεσες και κυρίως έμμεσες– εκτιμάτε ότι μπορεί να υπάρξουν στην ελληνική αγορά;
– Δεν αναμένουμε να υπάρξουν σημαντικές άμεσες επιπτώσεις στην ελληνική αγορά, καθώς οι εξαγωγές μπίρας από την Ελλάδα προς τις ΗΠΑ είναι σχετικά περιορισμένες. Ωστόσο, από τη νέα αυτή δασμολογική πολιτική ενδέχεται να προκύψουν μικρής έκτασης και έντασης έμμεσες επιπτώσεις.
Για παράδειγμα, ενδεχόμενη αύξηση στο κόστος πρώτων υλών ή εξοπλισμού μπορεί να επιφέρει πιέσεις στο κόστος παραγωγής και μεταφοράς. Επιπλέον, ενδέχεται να υπάρξουν αναπροσαρμογές στην τιμολογιακή πολιτική διεθνών προμηθευτών ή και νέες ανταγωνιστικές πιέσεις στις εξαγωγές προς άλλες αγορές. Δεν αποκλείεται, τέλος, να υπάρξει έμμεση επίδραση και στον τουρισμό από χώρες που επηρεάζονται από τους δασμούς, λόγω του περιορισμού του διαθέσιμου εισοδήματος.
Σε κάθε περίπτωση, για την εγχώρια αγορά οι επιπτώσεις αναμένονται περιορισμένες, καθώς δίνεται έμφαση στη διατήρηση της ανταγωνιστικότητας μέσω της τοπικής παραγωγής.
– Από τη μικρή, ομολογουμένως, εμπειρία στην ελληνική αγορά, θα μπορούσατε να μας πείτε μερικές ομοιότητες και διαφορές σε σχέση με τις αγορές στις οποίες δραστηριοποιηθήκατε τα προηγούμενα χρόνια;
– Η Ελλάδα, ως μεσογειακή χώρα με υψηλές θερμοκρασίες, αλλά και λόγω του χαρακτήρα των Ελλήνων που επιζητούν πιο συχνά τις κοινωνικές συναναστροφές, έχει υψηλότερο ποσοστό κατανάλωσης στο HORECA από ό,τι όλες σχεδόν οι υπόλοιπες ευρωπαϊκές χώρες. Την ίδια στιγμή, παρά τις πληθωριστικές πιέσεις, οι Ελληνες διατηρούν τη διάθεσή τους για «προσιτή πολυτέλεια».
Από την άλλη, η ελληνική αγορά παρουσιάζει έντονη εποχικότητα, η οποία σε μεγάλο βαθμό επηρεάζεται από τον τουρισμό, γεγονός που επίσης τη διαφοροποιεί από τις κεντροευρωπαϊκές αγορές. Αντιστοίχως, παρότι η αυξανόμενη ζήτηση για προϊόντα με χαμηλή ή μηδενική περιεκτικότητα σε αλκοόλ και η στροφή προς βιώσιμες και καινοτόμες προϊοντικές επιλογές αποτελεί κοινή τάση πανευρωπαϊκά –ίσως η βασικότερη ομοιότητα που έχει η ελληνική αγορά με άλλες ευρωπαϊκές–, ένα άλλο στοιχείο που ξεχωρίζει είναι η αμεσότητα με την οποία οι Ελληνες καταναλωτές υιοθετούν τις τάσεις αυτές.
Τέλος, ενδιαφέρον βρήκα το γεγονός ότι η ελληνική αγορά χαρακτηρίζεται από μεγαλύτερη διείσδυση μικροζυθοποιιών και τοπικών brands, καθώς και από μικρότερη συγκέντρωση διεθνών ομίλων, γεγονός που δημιουργεί έναν πιο ευέλικτο και πολυδιάστατο ανταγωνισμό.
