Τις δεκαετίες του 1980 και του 1990, με το άνοιγμα της Κίνας στον έξω κόσμο, οι ξένες αλυσίδες εστιατορίων αποτελούσαν ένα ισχυρό σύμβολο αυτής της νέας εποχής. Το να τρώει κανείς ένα μπέργκερ με τηγανητές πατάτες ή ένα κομμάτι πίτσα ήταν συνώνυμο με μια μοντέρνα εποχή και μια πρόσβαση σε ξένες χώρες που για την πλειοψηφία των Κινέζων, ήταν ακόμα κάτι άπιαστο. Αυτές ήταν εμπειρίες που κανείς μπορούσε να απολαύσει μόνο στις μεγάλες πόλεις, εκεί όπου τα ξένα brands της εστίασης γίνονταν κομμάτι της νέας, αστικής Κίνας.
Όταν το πρώτο Starbucks της Κίνας άνοιξε τις πόρτες του το 1999, στο χρηματοοικονομικό κέντρο του Πεκίνου, η αλυσίδα καφέ από το Σιάτλ δεν πουλούσε απλά ένα ρόφημα που ήταν πρακτικά άγνωστο σε μια κοινωνία που παραδοσιακά συνδεόταν με το τσάι. Προσέφερε έναν χώρο για κοινωνικοποίηση, για δουλειά, για να δεις και να σε δουν. Ήταν ένα σημείο συνάντησης για την αναδυόμενη μεσαία τάξη που άρχιζε να διαφοροποιείται υιοθετώντας καταναλωτικές συνήθειες του εξωτερικού.
Σήμερα, η εικόνα είναι πολύ διαφορετική, διαπιστώνει η El Pais. Τα Starbucks πασχίζουν να ακολουθήσουν τους ισχυρούς ντόπιους ανταγωνιστές, οι οποίοι μπόρεσαν να προσαρμόσουν το επιχειρηματικό τους μοντέλο σε ένα καταναλωτικό κοινό που εξαρτάται σε ακραίο βαθμό από την παράδοση στο σπίτι και είναι όλο και πιο ευαίσθητο στις τιμές και τα νέα προϊόντα.
Ο ξεκάθαρος νικητής στον πόλεμο του καφέ ήταν η Luckin, η κινεζική επιχείρηση που ιδρύθηκε το 2017 και έκτοτε έχει χτίσει ένα ισχυρό digital μοντέλο, το οποίο είναι στραμμένο προς την γρήγορη κατανάλωση, τα μικρά καταστήματα και τις παραγγελίες μέσω κινητού.
Η Luckin βρίσκεται στο άλλο άκρο από την Starbucks, η οποία ποντάρει στην εμπειρία του πελάτη μέσα στο κατάστημα. Και το αποτέλεσμα είναι ότι η αμερικανική αλυσίδα βρίσκεται σε μεγάλη πτώση στην Κίνα, με το μερίδιο αγοράς της να μειώνεται από το 34% στο 14% μέσα σε μόλις πέντε χρόνια και τα κέρδη της να συρρικνώνονται κατά 19% από το 2021 έως το 2024.
Είναι αυτή η κατάσταση που οδήγησε την Starbucks να πουλήσει το 60% των δραστηριοτήτων της στην Κίνα στην εταιρεία του Χονγκ Κονγκ Boyu Capital. Σε αντίστοιχη λύση οδηγήθηκε και η Burger King, η οποία μεταβίβασε το 83% των δραστηριοτήτων της στην Κίνα στην τοπική CPE.
«Το πρόβλημα των ευρωπαϊκών και αμερικανικών brands είναι διαρθρωτικό», σημειώνουν οι αναλυτές του WEGO Institute, μιας ερευνητικής ομάδας με έδρα το Πεκίνο. «Ενώ οι τοπικές μάρκες έχουν αναπτυχθεί με γοργούς ρυθμούς την τελευταία δεκαετία, οι δυτικές, οι οποίες έχουν βαρύτερες οργανωτικές δομές και μοντέλα υψηλότερου κόστους, αντιδρούν πιο αργά». Αντιμέτωπες με αυτό το σενάριο, οι αμερικανικές επιχειρήσεις έχουν περιορισμένες επιλογές, σύμφωνα με τους αναλυτές: «Μετασχηματισμός, εκποίηση περιουσιακών στοιχείων ή ακόμα και πώληση για να επιβιώσουν».
Πηγή: MoneyReview
