Οι δικές του διαφημιστικές καμπάνιες προκάλεσαν σοκ και δέος τις δεκαετίες του 1980 και του 1990, μεταμορφώνοντας την Benetton από ένα μικρό ιταλικό brand με πολύχρωμα πουλόβερ σε μια παγκόσμια υπερδύναμη της μόδας. Ο Ολιβιέρο Τοσκάνι πέθανε χθες, σε ηλικία 82 ετών.
Προκλητικός, ασεβής, αιρετικός, αδίστακτος και ευφυής, ο Τοσκάνι βρισκόταν πάντα μπροστά από τις τάσεις και την εποχή του.
Eνας ιερέας που φιλά μια μοναχή, μια μαύρη γυναίκα που θηλάζει ένα λευκό μωρό, ένας ετοιμοθάνατος ασθενής του AIDS που μοιάζει στον Χριστό, τα βουτηγμένα στο αίμα ρούχα ενός στρατιώτη που πέθανε στη Βοσνία.
Οι εικόνες του Τοσκάνι, που συνοδεύονταν από το θρυλικό σλόγκαν «United Colors of Benetton», δεν έχουν ξεχαστεί ούτε και τόσες δεκαετίες μετά. Ο στόχος του ήταν πάντα να πηγαίνει κόντρα στην πολιτική ορθότητα για να φέρει στο προσκήνιο κοινωνικά ζητήματα-ταμπού, όπως ο ρατσισμός και η ομοφυλοφιλία.
«Η παραδοσιακή διαφήμιση λέει ότι εάν αγοράσεις ένα συγκεκριμένο προϊόν θα είσαι όμορφος, σεξουαλικά ισχυρός, επιτυχημένος. Ολες αυτές οι ανοησίες δεν υπάρχουν στα αλήθεια», είχε πει.
Κάποιες διαφημίσεις ήταν τόσο προκλητικές ώστε έφτασαν στο σημείο να λογοκριθούν, όπως συνέβη με εκείνο το φιλί ανάμεσα στον ιερέα και την καλόγρια, που προκάλεσε την οργή του Βατικανού.
Ομως ο Τοσκάνι είχε πάντα τη στήριξη του «πατριάρχη» της Benetton, του Λουτσιάνο Μπένετον, με τον οποίο τον συνέδεε μια βαθιά φιλία και μια σχέση τυφλής εμπιστοσύνης.
Γιος ενός διάσημου φωτορεπόρτερ της Corriere Della Sera, ο Ολιβιέρο Τοσκάνι γεννήθηκε στο Μιλάνο το 1942. Σπούδασε φωτογραφία και γραφιστική στο Πανεπιστήμιο Τεχνών της Ζυρίχης από το 1961 έως το 1965.
Στην πολυετή καριέρα του υπήρξε η δημιουργική δύναμη πίσω από τα πιο διάσημα brands του κόσμου, έχοντας την ευθύνη της εικόνας και των διαφημίσεων ονομάτων όπως Esprit, Chanel, Robe di Kappa, Fiorucci, Prenatal, Toyota, Artemide, Woolworth και άλλα.
Ως φωτογράφος μόδας, συνεργάστηκε με εκδόσεις όπως Elle, Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, Esquire, Stern και Liberation.
«Αγωνίστηκα για τα ανθρώπινα δικαιώματα, για την ισότητα, ενάντια στον ρατσισμό και τον κομφορμισμό: Αν όλα αυτά έχουν πυροδοτήσει διαμάχες, είμαι ευτυχής που το έκανα», είπε το 2012, σε έναν απολογισμό. «Κάνω το αντίθετο από αυτό που σου λένε οι τάσεις, η μόδα και η έρευνα αγοράς ότι πρέπει να κάνεις για να επιτύχεις συναίνεση. Νομίζω ότι είναι πολύ πιο ενδιαφέρον να πηγαίνεις πάντα αντίθετα από εκεί που πάνε όλοι, τουλάχιστον εκεί θα είσαι μόνος. Τόσο πιο ενδιαφέρων και ορατός. Δεν θα είσαι ποτέ ένα από τα πολλά πρόβατα στο κοπάδι που ακολουθούν τις τάσεις και συμμορφώνονται στη μετριότητα όσων είναι έτσι».
Πηγή: MoneyReview
