Ινφλουένσερ με πιστοποίηση; Πλέον, ναι. Το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας (ΣΕΕ), η ανεξάρτητη, μη κερδοσκοπική εταιρεία που προάγει τους κανόνες δεοντολογίας στη διαφήμιση, ανέπτυξε ειδικό εκπαιδευτικό σεμινάριο για δημιουργούς περιεχομένου προκειμένου να δημιουργούν υπεύθυνο και νόμιμο διαφημιστικό περιεχόμενο. Μέσα σε μόλις πέντε μήνες έχουν ολοκληρώσει την εκπαίδευση συνολικά 380 Ελληνες ινφλουένσερ, λαμβάνοντας και τη σχετική πιστοποίηση. Η λίστα των πιστοποιημένων ινφλουένσερ είναι διαθέσιμη online στο σάιτ του ΣΕΕ (see.gr) και είναι ασφαλώς διαθέσιμη σε brands και πρακτορεία.
«Το αξιοσημείωτο σε αυτή τη δράση είναι ότι έχει γίνει από την ίδια την αγορά στο πλαίσιο της αυτοδέσμευσης», λέει στην «Κ» η Ελένη Δοντά, γενική διευθύντρια του ΣΕΕ, του μοναδικού φορέα αυτορρύθμισης της διαφημιστικής αγοράς στην Ελλάδα, που δημιουργήθηκε το 2003 από την Ενωση Εταιρειών Διαφήμισης – Επικοινωνίας Ελλάδος (ΕΔΕΕ) και από τον Σύνδεσμο Διαφημιζομένων Ελλάδας (ΣΔΕ). «Υπάρχουν διαφημιζόμενοι όπως και διαφημιστικές εταιρείες που στήριξαν από την αρχή την προσπάθεια, δηλώνοντας ότι θα συνεργάζονται πλέον μόνο με πιστοποιημένους δημιουργούς περιεχομένου». Μάλιστα, πολλοί δημιουργοί ειδοποιήθηκαν για την ύπαρξη της εκπαίδευσης από τα ίδια τα brands με τα οποία συνεργάζονταν, ενώ πλέον σε πολλές συμβάσεις περιλαμβάνεται ο όρος της πιστοποίησης.
Στόχος του IMST (Influencer Marketing Standards Training), όπως ονομάζεται, είναι να εξοικειώσει τους δημιουργούς περιεχομένου με τους κανόνες που πρέπει να τηρούνται στο influencer marketing. Μέχρι σήμερα, πολλοί από αυτούς δεν γνώριζαν ότι όπως όλα τα μέσα που χρησιμοποιούν οι μάρκες για να προωθήσουν τα προϊόντα τους, έτσι και το influencer marketing υπόκειται σε κανόνες δεοντολογίας. Πόσο μάλλον όταν στο περιεχόμενο που δημιουργείται από τους ινφλουένσερ εκτίθεται ένας όλο και αυξανόμενος αριθμός ατόμων, ιδίως νέων και ανηλίκων. Για μερικούς αποτελεί μέρος της καθημερινής τους ζωής και σημαντική πηγή πληροφόρησης. Οπως ο καθένας μπορεί να διαπιστώσει σκρολάροντας στα σόσιαλ μίντια, ιδίως στο TikTok και στο Instagram, πολλοί ινφλουένσερ προωθούν προϊόντα και υπηρεσίες χωρίς να αναφέρουν ρητώς ότι το κάνουν στο πλαίσιο κάποιας συνεργασίας, με αποτέλεσμα την παραπλάνηση των καταναλωτών.
Οι εταιρείες πλέον δεν νιώθουν άνετα να συνεργάζονται με άτομα που δημιουργούν περιεχόμενο χωρίς βασικές γνώσεις τού τι επιτρέπεται κάποιος να λέει και τι όχι.
Το να μπει «τάξη» στον χώρο φυσικά αποτελεί απαιτητικό εγχείρημα, δεδομένου ότι ο όρος ινφλουένσερ καλύπτει από διασημότητες, αθλητές, ηθοποιούς και τραγουδιστές μέχρι vloggers, bloggers, tiktokers και ανθρώπους της διπλανής πόρτας. Αυτοί πάντως είναι που αποτελούν τους βασικούς παίκτες της επικοινωνίας. «Τα brands έχουν μεταβεί από την αντίληψη του influencer marketing ως ένα πειραματικό εργαλείο σε μια στρατηγική επένδυση, δεσμεύοντας πλέον σημαντικά μπάτζετ», λέει η κ. Δοντά.
«Με συνεχή ρυθμό ανάπτυξης διεθνώς, η αγορά αναμένεται να ξεπεράσει τα 70 δισ. δολάρια το 2030». Η ταχύτητα ανάπτυξης όμως δεν συνοδεύτηκε από ανάλογη θεσμική οργάνωση. Οι κανόνες που θεσπίστηκαν διεθνώς για να διασφαλίσουν υπευθυνότητα και διαφάνεια δεν έγιναν ευρέως γνωστοί. «Είναι μια εξελισσόμενη αγορά με συνεχώς νέους δημιουργούς διαφημιστικού περιεχομένου, οι οποίοι δεν γνωρίζουν ότι υπάρχει πλαίσιο ή δεν ενδιαφέρονται να το ακολουθήσουν για να εξελιχθούν γρήγορα». Πολλά μικρά brands εμφανίζουν τάση προτίμησης προς τους λιγότερο διάσημους ινφλουένσερ.
Σύμφωνα με την ίδια, οι εταιρείες πλέον, στο πλαίσιο του brand safety, δεν νιώθουν άνετα να συνεργάζονται με μονάδες που δημιουργούν περιεχόμενο χωρίς βασικές γνώσεις τού τι επιτρέπεται κάποιος να λέει και τι όχι. «Δεν είναι μόνο το hashtag #ad, αλλά να καταλάβουν ότι έχουν ευθύνη και απευθύνονται σε ευαίσθητα κοινά». Χαρακτηριστικά, ινφλουένσερ είχε φωτογραφηθεί πίνοντας ένα αλκοολούχο ποτό και κρατώντας τα κλειδιά του αυτοκινήτου του. «Αυτό είναι κάτι που κανένα brand δεν θα δεχόταν να γίνει».
Εξέταση
Η εκπαίδευση χωρίζεται σε πέντε κεφάλαια με βίντεο και ακολουθείται από τεστ, που πρέπει να συμπληρώσουν σωστά για να λάβουν πιστοποίηση. Το ΣΕΕ διενεργεί δειγματοληπτικά monitoring στο διαφημιστικό περιεχόμενο των πιστοποιημένων ινφλουένσερ, για να διαπιστωθεί η εφαρμογή των κανόνων. Υπό ορισμένες προϋποθέσεις (π.χ. μη τήρηση κανόνων), η πιστοποίηση IMST μπορεί να αφαιρεθεί. Η πρωτοβουλία αποτελεί μέρος του πανευρωπαϊκού προγράμματος AdEthics, που προωθείται από τη European Advertising Standards Alliance (EASA). Εφαρμόζεται στη Γαλλία, στην Ολλανδία, στη Γερμανία, στην Αυστρία και στην Ισπανία και έχουν ήδη πιστοποιηθεί στην Ευρώπη σχεδόν 5.000 ινφλουένσερ.
