Ενα χιουμοριστικό βίντεο για μωρουδιακές πάνες, ένας διαγωνισμός για καλλυντικά, ένα food review για ένα σουβλατζίδικο, μια ειδυλλιακή φωτογραφία στη βεράντα ενός ξενοδοχείου. Δεν χρειάζεται παρά μια ολιγόλεπτη βόλτα στο Ιnstagram και ήδη έχεις μαζέψει ένα μπουκέτο από διαφημιστικά ποστ με ένα κοινό χαρακτηριστικό: δεν αναφέρουν πουθενά ότι πρόκειται για διαφημίσεις. Μολονότι σύμφωνα με τον Ελληνικό Κώδικα Διαφήμισης – Επικοινωνίας (ΕΚΔ-Ε), που ορίζει τους κανόνες που πρέπει να τηρούνται από όλους όσοι ασχολούνται με τη διαφήμιση και το marketing, το κοινό πρέπει να είναι σε θέση να αναγνωρίζει αμέσως μια διαφημιστική ενέργεια, οι influencers κατά κανόνα «αμελούν» να προσθέσουν τη σχετική επισήμανση στα ποστ που αποτελούν προϊόν εμπορικής συμφωνίας. Ητοι τα hashtag #ad ή #διαφήμιση.
Είναι ο νέος επίμονος πονοκέφαλος για τα μέλη του Συμβουλίου Ελέγχου Επικοινωνίας, του οργάνου που δημιούργησαν το 2003 η Ενωση Εταιρειών Διαφήμισης και Επικοινωνίας Ελλάδος και ο Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδος, με σκοπό την τήρηση του κώδικα δεοντολογίας και την προστασία των καταναλωτών. «Μπορεί το influencer marketing να είναι σήμερα ένας από τους πιο δημοφιλείς τρόπους διαφήμισης, οι ίδιοι οι influencers όμως δεν αντιλαμβάνονται τους εαυτούς τους ως μέσο, ως δίαυλους επικοινωνίας μεταξύ των brands και των καταναλωτών», σχολιάζει η γενική διευθύντρια του ΣΕΕ Ελένη Δοντά. «Και όμως, όλα τα νέα παιδιά που μπαίνουν στον χώρο θα πρέπει να γνωρίζουν ότι υπόκεινται στους ίδιους κανόνες που ισχύουν, για παράδειγμα, για μια καταχώριση σε περιοδικό».
Ηδη το ΣΕΕ από τον Σεπτέμβριο έχει διοργανώσει 20 workshops με τη συμμετοχή άνω των 300 διαφημιζομένων και διαφημιστών, με στόχο να ενημερώσει γενικά για τον κώδικα δεοντολογίας και ειδικότερα για τις υποχρεώσεις τους στο πλαίσιο του influencer marketing. Με αφορμή όμως και το πρόσφατο σκάνδαλο μεγατόνων στην Ιταλία με πρωταγωνίστρια τη διάσημη influencer Κιάρα Φεράνι (θυμίζεται ότι κατηγορήθηκε πως παραπλάνησε το κοινό της διαφημίζοντας ένα παντόρο, τα έσοδα από την πώληση του οποίου θα πήγαιναν δήθεν σε φιλανθρωπικό σκοπό), το ΣΕΕ ανεβάζει ταχύτητες. «Φτιάχνουμε ένα νέο εργαλείο, ένα online ειδικό training γυρω από τον κώδικα δεοντολογίας με στόχο να εκπαιδεύσουμε τους influencers και να υπογραμμίσουμε την ευθύνη τους όταν προωθούν προϊόντα ή υπηρεσίες. Για να είναι πάντοτε ξεκάθαρο ότι όταν υπάρχει αμοιβή, το περιεχόμενο είναι διαφημιστικό». Το ίδιο ισχύει ακόμη και αν δεν έχουν πληρωθεί, αλλά έχουν φάει για παράδειγμα δωρεάν σε ένα εστιατόριο ή έχουν δεχθεί κάτι ως «δώρο». «Ακόμη και αν η κολλητή τους έχει μια μπουτίκ και φοράνε τα φορέματά της, οφείλουν να χρησιμοποιήσουν το hashtag #ad», λέει η κ. Δοντά. «Ακόμη και οι διαγωνισμοί που λένε “οι πρώτοι δέκα που θα σχολιάσουν θα λάβουν τα τάδε προϊόντα”, ακόμη και αυτοί αποτελούν διαφημιστικό περιεχόμενο. Κάποιος τα έχει δώσει αυτά τα προϊόντα». Οι creators θα πρέπει να συνειδητοποιήσουν επίσης ότι όταν διαφημίζουν αλκοολούχα ποτά θα πρέπει να προσθέτουν το «απολαύστε υπεύθυνα», να φροντίζουν να μη στοχεύουν σε παιδικό κοινό κ.ά.
Αν και σε πρώτη ανάγνωση φαίνεται ότι όλοι αυτοί οι κανόνες έρχονται σε ευθεία σύγκρουση με το συγκριτικό πλεονέκτημα του influencer marketing, την αυθεντικότητα, στην πραγματικότητα όταν δεν υπάρχει η ειλικρίνεια που εξασφαλίζουν οι κανόνες, η «αυθεντικότητα» στηρίζεται στην ψευδαίσθηση πως οι δημιουργοί περιεχομένου έχουν επιλέξει τα συγκεκριμένα προϊόντα. «Εχουμε διαπιστώσει, για παράδειγμα, ότι οι διαφημίσεις στα σόσιαλ μίντια κάνουν κάποια claims που δεν γίνονται στα υπόλοιπα μέσα». Ο χώρος έχει και κάποια εγγενή προβλήματα, που τον καθιστούν δύσκολα ελεγχόμενο, όπως για παράδειγμα τα stories που κρατάνε 24 ώρες. «Ενα μεγάλο θέμα είναι και τα φίλτρα, που επίσης παραπλανούν τον καταναλωτή στις διαφημίσεις ειδών μακιγιάζ για παράδειγμα», εξηγεί η κ. Δοντά. Για όποιον δεν το γνωρίζει, όταν γίνεται σοβαρή αλλοίωση του προσώπου, πρέπει να προστίθεται το hashtag #retouchedimages.
Το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας από τον Σεπτέμβριο έχει διοργανώσει 20 workshops με τη συμμετοχή άνω των 300 διαφημιζομένων και διαφημιστών, ενώ αναπτύσσει ένα νέο εκπαιδευτικό ψηφιακό εργαλείο.
«Η αλήθεια είναι ότι οι creators πιέζουν για να μην μπουν τα hashtags #ad, ενώ υπάρχουν και brands που επίσης δεν το αναφέρουν στους όρους της συνεργασίας», σημειώνει στην «Κ» ο Γιώργος Mαυρόπουλος, γνωστός food creator (200Κ followers στο TikTok και άλλοι τόσοι στο Ιnstagram). «Και αυτό γιατί αν βάλεις το hashtag ο αλγόριθμος θα καταλάβει ότι πρόκειται για διαφήμιση και δεν θα προωθήσει το ποστ. Θα σου πει “γιατί δεν πληρώνεις την εφαρμογή κάνοντας για παράδειγμα boost το ποστ;” Οι creators θέλουν να έχει το ποστ τους πολλές προβολές, ώστε να τους ξαναεπιλέξει το brand». Οπως παρατηρεί, πάντως, ο κόσμος έχει εκπαιδευθεί και αναγνωρίζει αμέσως το διαφημιστικό περιεχόμενο.
Ηταν το 2021 όταν ο ίδιος, μάγειρας στο επάγγελμα, αποφάσισε να αγοράσει μια κάμερα και να φτιάχνει μαγειρικά βίντεο για το TikTok. «Πάντα είχα στο πίσω μέρος του μυαλού μου να έρθει κάποια χορηγία, αλλά χρειάζεται να ξοδέψεις αρκετό χρόνο για να το πετύχεις». Οι πρώτες χορηγίες ήρθαν τρεις μήνες μετά και ήταν της τάξης των 50-60 ευρώ. Η πρώτη μεγάλη χορηγία ήρθε αφότου είχε αφήσει τη δουλειά του για να αφοσιωθεί στη νέα του ασχολία. Ηταν μαντεμένια τηγάνια για 400 ευρώ τον μήνα. Πάνω σε αυτό έχτισε. «Από εκεί και πέρα η πορεία ήταν μονίμως ανοδική». Η μεγαλύτερη χορηγία ήταν της τάξης των 50.000 ευρώ από brand ηλεκτρονικού τσιγάρου. «Αυτά τα ποσά τα βρίσκεις σε ποτά και τσιγάρα γιατί είναι πολύ μεγάλες εταιρείες που δεν μπορούν να διαφημιστούν εύκολα κάπου και αποθηκεύουν πολύ μεγάλο μπάτζετ. Φυσικά, υπάρχουν πολλές προδιαγραφές σε τέτοιου είδους αναρτήσεις, όπως να μη φαίνεται αναμμένη η συσκευή κ.ά.». Οπως λέει, στις περισσότερες προτάσεις απαντά αρνητικά. «Πρέπει να συμφωνώ με το brand. Να είναι κάτι που χρησιμοποιώ». Oπως σημειώνει, πάντως, τα μεγάλα brand κατά κανόνα συμμορφώνονται με τους κανόνες δεοντολογίας, σε αντίθεση για παράδειγμα με διαφημίσεις από ιδιώτες ή μικρότερες εταιρείες. Ως μάγειρας που έχει ανοίξει πλέον το δικό του εστιατόριο στην Κατερίνη, δηλώνει πολύ αντίθετος με την τάση των food review. «Οι μαγαζάτορες πληρώνουν 1.000 ευρώ έναν creator χωρίς κανένα μαγειρικό υπόβαθρο να φάει και εκεί που αν ήταν πελάτης θα έβαζε στο μαγαζί 6 στα 10, τώρα βάζει 9 στα 10».
«Είναι πολύ ευρύ το πεδίο και είμαστε ακόμη στην αρχή», τονίζει η κ. Δοντά. «Κάνουμε μια προσπάθεια που έστω και λίγο να βελτιώσει την κατάσταση, θα είναι πολύ σημαντικό. Να καταφέρουμε τις μεγάλες μάρκες και τους μεγάλους influencers να κάνουν αυτό που πρέπει. Πολλοί καταξιωμένοι creators έχουν βέβαια ειλικρινή πρόθεση να συμμορφωθούν με τα guidelines. Μας λένε ότι τους ενδιαφέρει να κρατήσουν μια τίμια σχέση με το κοινό τους».
Πρόστιμα
Αξίζει να σημειωθεί ότι το ΣΕΕ δεν είναι κρατικό όργανο, οπότε σε περίπτωση παραβίασης των κανόνων, δεν προβλέπονται κυρώσεις. Απλώς εάν κάποιος προβάλει μια διαφήμιση και βρεθεί ότι πράγματι παραβιάζει τον Ελληνικό Κώδικα Διαφήμισης-Επικοινωνίας, αυτή θα κατέβει. Είναι προφανές ότι αυτό δεν συμφέρει καμία πλευρά. Στην Ιταλία, πάντως, με αφορμή το σκάνδαλο Φεράνι, ανακοινώθηκαν νέα δυσθεώρητα πρόστιμα προς influencers που παραπλανούν τους καταναλωτές. Στην Ελλάδα σε ισχύ είναι ο ν. 2251/1994 για την προστασία των καταναλωτών, ωστόσο η Γενική Γραμματεία Εμπορίου και Προστασίας του Καταναλωτή περιορίζεται στην καταβολή προστίμων για τις παραπλανητικές εκπτώσεις.
