Δεν είναι συνηθισμένο να βλέπεις στην ίδια αίθουσα διευθυντικά στελέχη κορυφαίων μέσων να κρατούν σημειώσεις και να ακούν προσεκτικά. Ακόμη πιο σπάνιο είναι το πρόσωπο στο βήμα να μην είναι δημοσιογράφος ή πολιτικός. Η Φεντερίκα Τσερουμπίνι, διευθύντρια Ανάπτυξης Ηγεσίας στο Ινστιτούτο Reuters του Πανεπιστημίου της Οξφόρδης, δεν ασκεί τη δημοσιογραφία, όμως γνωρίζει όσο λίγοι τις βαθύτερες αγωνίες, προτεραιότητες και αντιφάσεις του κλάδου.
Μιλώντας στην «Κ», αναλύει την «εισβολή» των influencers στην ενημέρωση, τον ρόλο των δημοσιογράφων και των παραδοσιακών ΜΜΕ σήμερα, ενώ κάνει ειδική αναφορά στην ελληνική πραγματικότητα, υπογραμμίζοντας τη χαμηλή εμπιστοσύνη των πολιτών στα ΜΜΕ και την έντονη τάση αποφυγής των ειδήσεων.
– Πρόσφατα δημοσιεύσατε την έκθεση «Media and Technology Trends and Predictions 2025*». Ποιες είναι οι προκλήσεις που θα αντιμετωπίσουν οι δημοσιογράφοι και τα μέσα ενημέρωσης;
– Τη σύνταξη της έκθεσης επιμεληθήκαμε εγώ και ο Νικ Νιούμαν (ερευνητικός συνεργάτης στο Ινστιτούτο Reuters και ο κύριος συντάκτης της έκθεσης Digital News). Ζητήσαμε από διευθυντές και CEOs μεγάλων δημοσιογραφικών οργανισμών τις απόψεις τους σχετικά με το μέλλον της δημοσιογραφίας. Προέκυψε ότι το 2025 αναμένεται να φέρει πολλαπλές προκλήσεις. Κάποιες από αυτές είναι η κλιμάκωση των επιθέσεων κατά των media από πολιτικούς και η οικονομική αβεβαιότητα. Ενα σημαντικό ζήτημα είναι η σχέση μεταξύ των μέσων ενημέρωσης και των τεχνολογικών πλατφορμών, ιδίως όσον αφορά την Τεχνητή Νοημοσύνη, ενώ ο τρόπος διανομής του περιεχομένου είναι ένα ακόμη στοιχείο που αναμένεται να διαφοροποιηθεί σημαντικά. Τέλος, τα επόμενα έτη θα μας απασχολήσει περισσότερο η αύξηση της επιρροής των «content creators», των «εναλλακτικών μέσων» και των influencers.
– Την επιρροή των influencers την είδαμε και στις εκλογές στις ΗΠΑ, για παράδειγμα με το podcast του Τζο Ρόγκαν.
– Σύμφωνα με έρευνες, όπως του Pew Research Center, 1 στους 5 Αμερικανούς ενημερώνεται τακτικά από influencers στα social media. Πρόκειται για ένα εξαιρετικά σημαντικό ποσοστό και οι εκλογές στις ΗΠΑ κατέδειξαν ακόμη πιο έντονα αυτήν την τάση. Αν λάβουμε υπόψη μας ότι η κυβέρνηση Τραμπ έχει αναγνωρίσει και θεσμικά την επιρροή των influencers (με διαπιστεύσεις στον Λευκό Οίκο) γίνεται σαφές ότι η δυναμική τους στην ενημέρωση είναι πλέον δεδομένη. Xαρακτηριστικό παράδειγμα είναι ο Τάκερ Κάρλσον, ο οποίος ξεκίνησε την καριέρα του ως δημοσιογράφος σε μεγάλα ειδησεογραφικά δίκτυα, αλλά στη συνέχεια ακολούθησε τον δικό του δρόμο. Ενα ακόμα ενδιαφέρον στοιχείο αφορά τη σχέση των ΜΜΕ με τους influencers. Κάποιες αίθουσες σύνταξης τους βλέπουν ως αντίπαλους. Ωστόσο, σε ορισμένες περιπτώσεις, το ερώτημα δεν είναι αν πρέπει να συγκρουστούν μαζί τους, αλλά τι μπορούν να μάθουν από αυτούς ή αν υπάρχει τρόπος συνεργασίας. Ισορροπία μεταξύ ευκαιρίας και απειλής είναι δύσκολο να επιτευχθεί.
– Στην Εκθεση Ψηφιακών Ειδήσεων 2024 του Ινστιτούτου Reuters Digital News Report 2024**, η Ελλάδα βρισκόταν στην πρώτη θέση με 54% στην αποφυγή ειδήσεων (news avoidance). Ποια είναι η εικόνα σήμερα;
– Κάθε χώρα έχει τις δικές της ιδιαιτερότητες. Αυτό που παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον στην περίπτωση της Ελλάδας είναι ότι συναντάται μεγάλος κατακερματισμός στον χώρο των ψηφιακών μέσων. Επίσης, η χρήση των social media για ενημέρωση είναι ιδιαίτερα υψηλή, ακολουθώντας μια παγκόσμια τάση, όπου οι παραδοσιακές πηγές ενημέρωσης, όπως ο έντυπος Τύπος και η τηλεόραση, καταγράφουν πτωτική πορεία. Στην Ελλάδα, ο έντυπος Τύπος έχει γνωρίσει σημαντική μείωση. Το 2016, το 31% του κοινού χρησιμοποιούσε εφημερίδες ως κύρια πηγή ενημέρωσης, ενώ το 2024 το ποσοστό αυτό έχει μειωθεί στο 13%.
Παρόμοια μείωση έχει καταγραφεί και στην τηλεόραση. Το 2016, το 66% του κοινού παρακολουθούσε τηλεόραση για ενημέρωση, ενώ το 2024 το ποσοστό αυτό έχει υποχωρήσει στο 49%. Βέβαια, η τηλεόραση εξακολουθεί να διατηρεί μια ισχυρότερη παρουσία σε σύγκριση με τον έντυπο Τύπο. Ενα ακόμη σημαντικό στοιχείο που πρέπει να επισημανθεί για την Ελλάδα είναι η πολιτική πόλωση και οι ανησυχίες του κοινού σχετικά με το ποιος επηρεάζει την κάλυψη των ειδήσεων. Υπάρχει διάχυτη ανησυχία για το πόσο μεγάλη είναι η επιρροή των πολιτικών ή των επιχειρηματιών που είτε κατέχουν μέσα ενημέρωσης είτε προσπαθούν να ελέγξουν το περιεχόμενό τους. Ανεξαρτήτως αν αυτό ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα ή όχι, είναι μια αντίληψη που έχει διαμορφωθεί στο κοινό. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα η Ελλάδα να καταγράφει ιδιαίτερα χαμηλά επίπεδα εμπιστοσύνης στα μέσα ενημέρωσης.
– Πώς μπορούμε να επαναπροσεγγίσουμε το κοινό που αποφεύγει τις ειδήσεις; Είναι εφικτό; Και αν ναι, πώς;
– Είναι ενδιαφέρον ότι παρατηρούνται δύο διαφορετικές συμπεριφορές απέναντι στις ειδήσεις. Η πρώτη αφορά μια ομάδα ανθρώπων που δηλώνει πως δεν ενδιαφέρεται για την ενημέρωση. Η δεύτερη ομάδα περιλαμβάνει εκείνους που κανονικά θα παρακολουθούσαν τις ειδήσεις αλλά, σε ορισμένες περιόδους, επιλέγουν συνειδητά να αποστασιοποιηθούν. Αυτούς τους αποκαλούμε news avoiders. Κι είναι σημαντικό να κατανοήσουμε γιατί συμβαίνει αυτό. Σε ορισμένες περιπτώσεις, οι δημοσιογράφοι εστιάζουν σε λεπτομέρειες ή αναλύουν γεγονότα θεωρώντας κάποια δεδομένα ως αυτονόητα. Ομως, για κάποιον που δεν παρακολουθεί καθημερινά την ειδησεογραφία, η πληροφορία γίνεται δυσνόητη. Αυτό που πραγματικά επιθυμούν οι αναγνώστες είναι να αισθάνονται ότι έχουν έναν ρόλο. Σε πολλές περιπτώσεις, ακόμη και όταν πρόκειται για πολύ σοβαρά θέματα όπως ο πόλεμος στην Ουκρανία ή η κρίση στη Γάζα, οι αναγνώστες δεν βλέπουν πώς μπορούν να αξιοποιήσουν την πληροφορία που λαμβάνουν. Διαβάζουν τις ειδήσεις και νιώθουν άγχος και πίεση, με αποτέλεσμα πολλοί να επιλέγουν συνειδητά να «αποσυνδεθούν».
– Τι μπορούν να κάνουν οι δημοσιογράφοι;
– Πρέπει να συνεχίσουν να αφηγούνται τις ιστορίες που διαμορφώνουν τον κόσμο, είτε αυτές είναι ευχάριστες είτε όχι. Αλλά οφείλουν να αναρωτηθούν: Ποια είναι η πραγματική αξία αυτής της πληροφορίας για το κοινό; Πώς μπορώ να τους ενημερώσω χωρίς να τους κάνω να νιώσουν ανίσχυροι και καταβεβλημένοι, αλλά αντίθετα να τους δώσω μια αίσθηση συμμετοχής; Δεν είναι απαραίτητο να αλλάξει η είδηση, αλλά η οπτική της παρουσίασης. Eνας διαφορετικός τρόπος αφήγησης μπορεί να την κάνει πιο κατανοητή και πιο σχετική στον αναγνώστη.
– Είναι οι δημοσιογράφοι σήμερα καλύτερα εξοπλισμένοι» απ’ ό,τι στο παρελθόν;
– Αν εστιάσουμε στον τρόπο με τον οποίο οι δημοσιογράφοι αφηγούνται τις ειδήσεις και συνδέονται με το κοινό, μπορούμε να πούμε ότι ζούμε σε μια εποχή μεγάλων δυνατοτήτων. Σήμερα, υπάρχουν περισσότεροι τρόποι και περισσότερα μέσα για να προσεγγίσουμε τους αναγνώστες. Στο παρελθόν, η σχέση του κοινού με τις ειδήσεις ήταν παθητική. Οι δημοσιογραφικοί οργανισμοί επέλεγαν τα θέματα και το κοινό τα διάβαζε. Σήμερα, η ψηφιακή εποχή επιτρέπει περισσότερη δημιουργικότητα και παρέχει πολλαπλές δυνατότητες αφήγησης.
– Ποιος είναι ο ρόλος των παραδοσιακών μέσων ενημέρωσης (legacy media) σε ένα τόσο πολωμένο περιβάλλον;
– Ο ρόλος που είχαν παραδοσιακά τα μεγάλα ειδησεογραφικά μέσα – να απευθύνονται σε όλους και να καλύπτουν κάθε είδηση – έχει καταστεί πολύ πιο δύσκολος, καθώς η μάχη αφορά πρωτίστως την προσοχή του κοινού. Εξακολουθούν να διαθέτουν ορισμένα σημαντικά πλεονεκτήματα, όπως το brand τους. Επομένως, αυτό που μπορούν να κάνουν είναι να επιστρέψουν στις βασικές αρχές της δημοσιογραφίας. Να επικεντρωθούν στην ηθική και δεοντολογική πρακτική τους, να ξαναχτίσουν τη σχέση με το αναγνωστικό κοινό. Είναι όμως κρίσιμο να αποδείξουν στο κοινό ότι αξίζουν την προσοχή του και να μην υιοθετούν μια υπεροπτική στάση, λέγοντας ότι «εμείς είμαστε οι επαγγελματίες, εμείς είμαστε οι δημοσιογράφοι, εμείς ξέρουμε καλύτερα», επιβάλλοντας στο κοινό να τους ακούσει χωρίς δεύτερη σκέψη. Αντίθετα, πρέπει να αναρωτηθούν: «Ποιος είναι ο ρόλος μας σήμερα; Ποια είναι η αξία που προσφέρουμε; Πώς μπορούμε να διασφαλίσουμε ότι η αξία αυτή είναι εμφανής και χρήσιμη για το κοινό μας;».
– Το «φαινόμενο Τραμπ» έχει αλλάξει τον τρόπο λειτουργίας των μέσων ενημέρωσης;
– Πιστεύω ότι υπάρχουν δύο βασικά ζητήματα. Το πρώτο αφορά το εξαιρετικά πολωμένο κλίμα και την ένταση στον δημόσιο διάλογο, που γίνεται όλο και πιο ακραίος. Το δεύτερο είναι οι ανοιχτές επιθέσεις στα μέσα ενημέρωσης, οι οποίες μπορεί να εκδηλωθούν με διάφορους τρόπους, για παράδειγμα άρνηση διαπίστευσης συγκεκριμένων μέσων ενημέρωσης. Το κοινό είναι πλέον εξαιρετικά πολωμένο και παρατηρούμε ότι οι αναγνώστες που διαβάζουν προοδευτικά media συχνά δεν συναντώνται με όσους ενημερώνονται από δημιουργούς περιεχομένου, όπως ο Τζο Ρόγκαν. Η περίπτωση της Washington Post είναι ενδεικτική: όταν αποφάσισε να μη στηρίξει την Κάμαλα Χάρις, οδήγησε πολλούς αναγνώστες της να ακυρώσουν τις συνδρομές σε ένδειξη διαμαρτυρίας. Αυτό αποδεικνύει ότι οι αναγνώστες που ακολουθούν ένα συγκεκριμένο μέσο ενημέρωσης το κάνουν λόγω των αρχών της. Επιπλέον, το φαινόμενο δεν περιορίζεται στον Τραμπ. Ο Ελον Μασκ, για παράδειγμα, έχει δηλώσει ότι «εσείς είστε πλέον τα μέσα ενημέρωσης», ενθαρρύνοντας την ιδέα ότι δεν χρειαζόμαστε τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης και μπορούμε να παρακάμψουμε τους δημοσιογραφικούς οργανισμούς μιλώντας απευθείας στο κοινό. Αυτή η αλλαγή στο τοπίο της ενημέρωσης αποτελεί μια μεγάλη πρόκληση για τα μέσα ενημέρωσης, τα οποία πρέπει να βρουν νέους τρόπους να διατηρήσουν την αξιοπιστία τους.
– Πολλές φορές το περιεχόμενο αντιμετωπίζεται ως προϊόν, το οποίο πρέπει να ανταποκρίνεται στις προσδοκίες ενός αναγνώστη-πελάτη.
– Πολλοί από τους οργανισμούς που ακολουθούν επιτυχημένο επιχειρηματικό μοντέλο συμπληρώνουν το ειδησεογραφικό περιεχόμενό τους με άλλα ψηφιακά προϊόντα όπως παιχνίδια και apps μαγειρικής. Δηλαδή, εκμεταλλεύονται την αξιοπιστία του brand και της δημοσιογραφίας τους για να «χτίσουν» γύρω από αυτήν και άλλες μορφές περιεχομένου που μπορούν να τους αποφέρουν επιπλέον έσοδα. Αυτό το τοπίο είναι πολύ περίπλοκο επειδή δεν υπάρχει μία «μαγική συνταγή».
*Διαβάστε την έκθεση «Trends and Predictions 2025» εδώ.
**Διαβάστε την έκθεση «Digital News Report 2024» εδώ.
