Πιο παλιά είχαμε τα περίφημα «resolutions», δηλαδή τις μεγάλες αποφάσεις (με την έννοια των στόχων) για το νέο έτος. Επειδή όμως η ζωή έγινε ανυπολόγιστα απρόβλεπτη και, ως εκ τούτου, η εκτέλεση των ειλημμένων αποφάσεων αποδείχθηκε πολυτέλεια, ο κόσμος και τα media σταμάτησαν να ασχολούνται με την επισφαλή επένδυση στο μέλλον και εστίασαν σε κάτι πιο στέρεο: το παρελθόν. Ετσι, προέκυψαν οι λίστες. Οι λίστες βέβαια δεν είναι κάτι καινούργιο – πάντα υπήρχαν. Ομως τα τελευταία χρόνια είναι που έχουν καθιερωθεί ως δημοφιλή απολογιστικά εργαλεία: οι καλύτερες ταινίες της χρονιάς, οι καλύτερες σειρές, οι καλύτερες θεατρικές παραστάσεις, τα καλύτερα βιβλία· άπειροι προσωπικοί μικρόκοσμοι ταξινομούνται, αποτυπώνονται κι έπειτα κοινοποιούνται υπό μορφή λίστας για να προκαλέσουν ενδιαφέρον, θαυμασμό, συζήτηση. Κι ενώ οι λίστες των χρηστών των κοινωνικών δικτύων καταλήγουν ενίοτε κουραστικές, προφανώς δεν περιέχουν κάτι εγγενώς κακό. Οταν όμως γίνονται δημοσιογραφική ύλη και κατακλύζουν τα Μέσα, εγείρουν ορισμένα ζητήματα δεοντολογίας: Πρόκειται άραγε για καταγραφές ειλικρινών προτιμήσεων ή για μάρκετινγκ; Δημιουργούνται οι λίστες στη βάση μελέτης και έρευνας ή κατόπιν παραγγελίας; Καταρτίζονται από συντάκτες ή πελάτες; Το κριτήριο άραγε ποιο είναι; Το γούστο του γράφοντος, η κρίση του ή μήπως οι δημόσιες σχέσεις;
Ολοι χωράνε
Τον ελαφρώς ύποπτο χαρακτήρα της λίστας ήρθε φέτος να καταστήσει ξεκάθαρα αναξιόπιστο η επαυξημένη της μορφή. Ως σκιώδεις διαφημίσεις του αδιευκρίνιστα επιλεγμένου περιεχομένου τους, οι λίστες έγιναν πιο περιζήτητες από ποτέ από όσους θέλουν να συμπεριληφθούν σε αυτές. Ετσι μεγάλωσαν επικίνδυνα για να χωρέσουν (μάλλον με το αζημίωτο) τους πάντες. Τα 5 εστιατόρια της χρονιάς έγιναν ως διά μαγείας 15. Οι 10 σειρές έγιναν 50. Τα 20 βιβλία έγιναν 100. Είναι δυνατόν να εκδόθηκαν μέσα σε μία χρονιά 100 καλά βιβλία και να είναι μάλιστα όλα τους βιβλία της χρονιάς; Το πιθανότερο είναι πως αυτός που τα προτείνει δεν τα διάβασε καν, αλλά, ακόμα κι αν τα διάβασε, το να τα τοποθετεί όλα στο ίδιο επίπεδο είναι ενδεικτικό ενός ελαττωματικού μηχανισμού επιβράβευσης. Το προωθητικό τσουβάλιασμα είναι καταστροφικό σε όλα τα επίπεδα: Πρώτον, σαμποτάρει ό,τι υποτίθεται πως επιχειρεί να αναδείξει· δεν είναι ιδιαίτερα κολακευτικό για ένα αγαθό να τοποθετείται μεταξύ αναρίθμητων άλλων· η υπερπληθώρα είναι ο ορισμός τής μη διάκρισης και του χαμηλωμένου πήχεως. Την ίδια ώρα, το τσουβάλιασμα εκθέτει βάναυσα εκείνους που τσουβαλιάζουν. Υποτίθεται πως οι λίστες γράφονται για να δώσουν κατευθυντήρια γραμμή σε όσους τις χρειάζονται. Η πλημμυρίδα αφιλτράριστων προτάσεων, όμως, δεν βοηθάει τον αδαή αναγνώστη· το πιθανότερο είναι πως του προκαλεί ακόμα περισσότερη σύγχυση.
Η χαμένη σοβαρότητα
Εχει έρθει η ώρα μια σειρά από επαγγελματίες των Μέσων, του μάρκετινγκ και του ευρύτερου επιχειρηματικού κόσμου να ανακτήσουν τη χαμένη τους σοβαρότητα και να θυμηθούν την ευθύνη τους απέναντι στον εαυτό τους, στο προϊόν τους αλλά και στον κόσμο στον οποίο απευθύνονται. Ας είμαστε ειλικρινείς: αν ήταν κάποιου είδους προνόμιο η συμπερίληψη στις μαζικές λίστες που αναρτώνται αδιαλείπτως το τελευταίο διάστημα, η αγορά θα βρισκόταν σε σοκ και όλοι θα έκαναν χρυσές δουλειές. Κάτι τέτοιο δεν συμβαίνει. Στην πραγματικότητα, η υπερβολική ορατότητα (προϊόντων, προτάσεων, απόψεων, επιλογών) ισοδυναμεί με αορατότητα και οι καταιγιστικές εκστρατείες προώθησης που καταργούν την έννοια της αξιοκρατίας καταδικάζουν στην αφάνεια ό,τι θα μπορούσε υπό άλλες συνθήκες να ξεχωρίσει. Οι δημοσιογράφοι που κόπτονται να ενημερώσουν το κοινό για ό,τι καλό κυκλοφορεί, ας κάνουν μια πιο συσταλτική αξιολόγηση κι ας ξεπεράσουν πια την ανάγκη να τους κρατούν όλους ικανοποιημένους· η δουλειά τους είναι να λένε την αλήθεια (ακόμα και την υποκειμενική), όχι να κάνουν φίλους. Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ ας πρωτοτυπήσουν επιτέλους λίγο κι ας κατεβάσουν και καμιά ιδέα που δεν θυμίζει ατελείωτο ράφι σούπερ μάρκετ. Τέλος, οι παραγωγοί των προϊόντων που μάχονται για μια θέση στη λίστα, ας αναρωτηθούν: πόσο τους έχουν βοηθήσει οι λίστες μέχρι στιγμής;
