Το Μάρτιο του 2023, το Sky Moon Tourbillon της Patek Philippe πωλήθηκε σε δημοπρασία στο Χονγκ Κονγκ από τον Οίκο Christie’s έναντι 5,3 εκατομμυρίων ευρώ. Μια σημαντική λεπτομέρεια: Η δημοπρασία ήταν online. Το κάστρο της ωρολογοποιίας κράτησε εντυπωσιακά μεγάλο χρονικό διάστημα, αλλά τελικά έπεσε κι αυτό. Οι ορδές του ηλεκτρονικού εμπορίου σαρώνουν τα πάντα στο διάβα τους, όπως αποδεικνύει και η παραπάνω αγοραπωλησία. Σύμφωνα με τους ειδικούς του χώρου, δεν υπάρχουν πια εμπόδια για την ανάπτυξη ψηφιακών καναλιών πωλήσεων, ακόμη και για τα πιο ακριβά ρολόγια.
Βέβαια, το εντυπωσιακό αυτό παράδειγμα προέρχεται από τη δευτερογενή αγορά, η οποία έχει εκτοξευθεί τα τελευταία χρόνια, χάρη και στο ηλεκτρονικό εμπόριο, μεταξύ άλλων. Και που με τη σειρά της, τού ανταποδίδει τη χάρη, ανοίγοντάς του την Κερκόπορτα προς την αγορά καινούργιων μοντέλων. Σήμερα οι πωλήσεις ρολογιών που πραγματοποιούνται διαδικτυακά αντιπροσωπεύουν ένα ποσοστό πάνω από 5% επί του συνόλου της πρωτογενούς αγοράς. Σύμφωνα με κάποιες εκτιμήσεις, θα φτάσουν μέχρι και το ένα τρίτο των συνολικών πωλήσεων σε 10 χρόνια. Μάλιστα, οι online αγορές ρολογιών άνω των 15.000 ευρώ ενδέχεται ακόμη και να ξεπεράσουν αυτές που θα πραγματοποιούνται στα καταστήματα. Η τάση αυτή έλαβε ιδιαίτερη ώθηση στην περίοδο της πανδημίας του COVID-19, όταν κάποια brands, όπως η Breitling, δεν δίστασαν να προωθήσουν το ηλεκτρονικό εμπόριο με όλη τους τη δύναμη, αντί να περιμένουν πότε θα ανοίξουν και πάλι τα καταστήματά τους.
Η Ελλάδα, παραμένει ακόμη στην αρχή αυτής της πορείας και κινείται όχι ιδιαίτερα ορμητικά. Είναι δηλαδή εκεί που βρισκόταν η υπόλοιπη ωρολογοποιία, όταν πρωτουιοθέτησε το ηλεκτρονικό εμπόριο. Όπως μας λέει ο Αντώνης Πρίντεζης του oroeora.gr, οι Έλληνες αγοράζουν μεν αρκετά online, αλλά κυρίως φθηνότερα, καινούργια μοντέλα. «Ο Έλληνας καταναλωτής θα δει στο χέρι ενός φίλου του ή στο δρόμο ένα μοντέλο που του αρέσει, ίσως το δοκιμάσει κιόλας, κι αν είναι σχετικά προσιτό, ένα Tissot ή ένα Longines, ας πούμε, δεν θα δυσκολευτεί να το αγοράσει online», μας λέει σχετικά. «Του είναι πιο δύσκολο να αγοράσει ένα ακριβό προϊδιόκτητο από ένα site. Θέλει να το δει, να καταλάβει σε τι κατάσταση βρίσκεται, ίσως και να φοβάται ακόμη μια πιθανή ηλεκτρονική απάτη. Ενώ για ένα ακριβό μοντέλο, η επαφή με το φυσικό πωλητή που θα του εξηγήσει πού επενδύει τα λεφτά του είναι πάντα σημαντική», προσθέτει.
«Ο Έλληνας καταναλωτής θα δει στο χέρι ενός φίλου του ή στο δρόμο ένα μοντέλο που του αρέσει, ίσως το δοκιμάσει κιόλας, κι αν είναι σχετικά προσιτό, ένα Tissot ή ένα Longines, ας πούμε, δεν θα δυσκολευτεί να το αγοράσει online», μας λέει ο Αντώνης Πρίντεζης
Φαίνεται, πάντως, πως σε πιο ανεπτυγμένες αγορές ήδη τα ακριβά μοντέλα «φεύγουν» αρκετά εύκολα και μέσω των online boutiques. Πολλές κορυφαίες ωρολογοποιίες έχουν επενδύσει στα sites τους, βελτιώνοντας την εμπειρία χρήστη, παρέχοντας ψηφιακά εργαλεία και, βεβαίως, διαθέτοντας κάποια μοντέλα σε περιορισμένη έκδοση αποκλειστικά διαδικτυακά. Όλο και περισσότερες ωρολογοποιίες προσφέρουν τη δυνατότητα αγοράς μέσω διαδικτύου, με χαρακτηριστικά παραδείγματα τις Omega, Jaeger-LeCoultre και Roger Dubuis. Τα ψηφιακά κανάλια επίσης έχουν ιδιαίτερη απήχηση στη νεότερη γενιά, που έχει διαφορετικές καταναλωτικές συνήθειες σε σχέση με τους παλαιότερους αγοραστές.
Κι αν κάποιος αναρωτιέται πόσο ασφαλές είναι να ξοδέψει ένα σεβαστό ποσό για να αγοράσει κάτι online, υπάρχουν και πολλοί καταναλωτές που προτιμούν τα eshops ακριβώς γιατί εκεί νιώθουν μεγαλύτερη ασφάλεια. Προτιμούν την ιδιωτικότητα του υπολογιστή τους, από την φυσική παρουσία σε κατάστημα και την πιθανότητα να τους επιτεθεί κάποιος στο δρόμο ή να στοχοποιηθούν και να πέσουν θύματα κλοπής αργότερα. Ευτυχώς, τέτοιο συμβάν δεν έχει αναφερθεί στην Ελλάδα, ωστόσο δεν είναι λίγες οι πόλεις αλλού στον κόσμο όπου δεν είναι τόσο σπάνιο.
Η αγορά μέσω online boutique επίσης είναι ιδιαίτερα ελκυστική σε κατοίκους απομακρυσμένων περιοχών, ειδικά για brands που μπορούν να βρουν μόνο σε φυσικά καταστήματα μεγαλουπόλεων ή του εξωτερικού. Σύμφωνα με περσινή έρευνα του περιοδικού GMT, πάντως, οι τέσσερις πρώτες απαντήσεις στο ερώτημα «γιατί θα προτιμούσατε να αγοράσετε online ένα ρολόι, και όχι από φυσικό κατάστημα;» είναι κατά σειρά: καλύτερη τιμή, ταχύτερη παράδοση, ασφαλής διανομή, αποκλειστικότητα.
Βέβαια, οι online αγορές δεν είναι για όλους. Και δεν είναι για όλα τα μοντέλα. Η ωρολογοποιία είναι ένας συντηρητικός κλάδος, σε μεγάλο βαθμό είναι συντηρητικό και το κοινό της, αλλά υπάρχουν κι άλλοι παράγοντες που παίζουν σημαντικό ρόλο στο ότι οι διαδικτυακές πωλήσεις ακόμη απέχουν πολύ από αυτές άλλων βιομηχανιών. Ένα πολυτελές ρολόι είναι ένα αντικείμενο που πρέπει να δοκιμαστεί, να συγκριθεί με άλλα και να συζητηθεί εκτενώς σε ένα κατάστημα πριν από την αγορά του. Η εμπειρία που μπορεί να έχει ένας πελάτης μιας πολυτελούς μπουτίκ δεν μπορεί να ικανοποιηθεί πλήρως διαδικτυακά. Αυτό σημαίνει ότι online αγορές κάνουν μόνο καταναλωτές που έχουν ήδη δει και πειστεί για ένα προϊόν, ή που ξέρουν πολύ καλά και εμπιστεύονται με κλειστά μάτια κάποια μάρκα. Υπάρχει και κάτι ακόμη: Για ωρολογοποιίες με μικρή παραγωγή, δεν υπάρχει καν η δυνατότητα να προσφέρουν ένα ακόμη κανάλι πωλήσεων. Ή, αν το επιχειρήσουν, να συναντήσουν την αντίδραση των κατά τόπους διανομέων τους, που θα γκρινιάξουν όταν δεν θα έχουν ρολόγια να πουλήσουν, ενώ την ίδια ώρα θα τα βλέπουν να «φεύγουν» online.
Σε μια δεκαετία, οι online αγορές ρολογιών άνω των 15.000 ευρώ ενδέχεται ακόμη και να ξεπεράσουν αυτές που θα πραγματοποιούνται στα καταστήματα.
Σύμφωνα με την έρευνα του GMT που προαναφέραμε πάντως, το 56% των φίλων του ρολογιού θα σκεφτόταν να αγοράσει ένα πολυτελές ρολόι διαδικτυακά. Και δεν θα είχε πρόβλημα να ξοδέψει πολλά χρήματα… Το 24% θα ήταν πρόθυμο να δαπανήσει έως 5.000 ευρώ, το 26% έως 10.000, και το 16% έως 50.000 ευρώ. Το 84% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι αναζητά πληροφορίες στους ιστότοπους των εταιρειών πριν από την αγορά, ενώ το 48% ότι ενημερώνεται από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Αυτά τα στοιχεία οδηγούν, ίσως, σε μια προφανή σκέψη: Οι καταναλωτές έτσι κι αλλιώς χρησιμοποιούν τα ψηφιακά κανάλια για την ενημέρωσή τους, άρα αν κάποιο brand ή κάποια boutique μπορεί να του προσφέρει ένα «βολικό» τρόπο για να μεταβαίνει από το ένα κανάλι στο άλλο, πραγματοποιώντας την τελική αγορά εκεί που τον εξυπηρετεί καλύτερα, τότε όλοι θα βγουν κερδισμένοι.
Γράφαμε στο τεύχος Ιουνίου 2024 του περιοδικού Hours για την τάση που θέλει τις μεγάλες ωρολογοποιίες να «μαζεύουν» τη διανομή τους και να πωλούν πλέον μόνο μέσω monobrand boutiques. Για τις περισσότερες από αυτές, η ίδια τάση εκτείνεται και στο eshop. Πρακτικά, η online παρουσία τους είναι μία ακόμη monobrand boutique, αυτή τη φορά χωρίς φυσική διεύθυνση πάνω σε κάποιο δρόμο. Χωρίς το φόβο, πλέον, να δουν τα ρολόγια τους στη «γκρίζα» αγορά -και με μια ενιαία τιμή σε όλα τους τα σημεία πώλησης- μας δίνουν πρόσβαση σε όλο και περισσότερες επιλογές, κάτι που μόνο χαρούμενους μπορεί να μας κάνει. Τα μειονεκτήματα της αποκλειστικής διανομής μέσω monobrand boutiques τα αναλύσαμε τον Ιούνιο -μην τα ξαναγράψουμε τώρα. Αλλά για όσους από εμάς είμαστε εξοικειωμένοι με το ηλεκτρονικό εμπόριο και δεν φοβόμαστε να αγοράσουμε το ρολόι μας online, ακόμη κι εκείνα τα μειονεκτήματα εξαφανίζονται.
