Ενα από τα πιο λαμπερά πρόσωπα του Χόλιγουντ. Ενα φαινομενικά ευφυές διαφημιστικό λογοπαίγνιο. Και μια νέα σειρά τζιν της American Eagle. Με όλα αυτά τα συστατικά τι μπορούσε να πάει στραβά στη νέα διαφημιστική καμπάνια της εν λόγω εταιρείας με κεντρικό πρόσωπο τη Σίντνεϊ Σουίνι; Πώς τα «υπέροχα τζιν» της ανερχόμενης ηθοποιού συσχετίστηκαν με την ευγονική και προκάλεσαν σεισμό στο διαδίκτυο -ακόμα και με πολιτική χροιά; Και εν τέλει, μετά την τόσο μεγάλη δημοσιότητα που έλαβε το θέμα, πόσο «στραβά» μπορεί κανείς να πει ότι πήγε η καμπάνια της εταιρείας;
Η βασική ιδέα του διαφημιστικού εγχειρήματος εντοπίζεται στην αξιοποίηση δύο ομόηχων λέξεων: από τη μία της λέξης τζιν (jean) που αφορά στα δημοφιλή ενδύματα, από την άλλη της λέξης «gene» (γονίδιο). Σε ένα από τα βίντεο της εταιρείας η -ξανθιά και γαλανομάτα- Σουίνι στέκεται μπροστά από μια αφίσα που γράφει το σλόγκαν: «Sydney Sweeney has great genes» (Η Σίντνεϊ Σουίνι έχει σπουδαία γονίδια). Στο βίντεο η λέξη «genes» διαγράφεται και αντικαθίσταται από τη λέξη «jeans» που αναφέρεται στα ρούχα.
@americaneagle Posters up. Secrets out: Sydney Sweeney has great jeans. Get them at the 🔗
Σε άλλο κλιπ της καμπάνιας, η Σουίνι -«παίζοντας» ξανά με τις δύο λέξεις- λέει στην κάμερα: «Τα γονίδια (genes) μεταδίδονται από τους γονείς στα παιδιά και συχνά καθορίζουν χαρακτηριστικά όπως το χρώμα των μαλλιών, την προσωπικότητα και ακόμη και το χρώμα των ματιών. Τα τζιν (jeans) μου είναι μπλε.
Η Ρέιτσελ Τάστζιαν, αρθρογράφος της Washington Post, ειδική σε θέματα μόδας, προσεγγίζει το θέμα με μια γενική παραδοχή. «Είναι δύσκολο να αναλύσεις όσα συμβαίνουν στην ποπ κουλτούρα χωρίς να τα ανάγεις στο ερώτημα “τι συμβολίζει η Αμερική” σήμερα», παρατηρεί, επισημαίνοντας πως οι διαφημιστές γνωρίζουν αυτή την παράμετρο πολύ καλά.
Η ίδια, στην ανάλυσή της, προσπαθεί να αναδείξει το πολιτισμικό-αισθητικό υπόστρωμα της διαφήμισης. Εντοπίζει συγκεκριμένα, μια «αφήγηση»· εκείνη του μικρού κοριτσιού από την αμερικανική επαρχία που καταφτάνει στη μεγάλη πόλη για να κάνει το όνειρό του πραγματικότητα. Αφήγηση αντιφατική, αν σκεφτεί κανείς ότι η Σουίνι είναι ήδη μια καταξιωμένη και πολύφερνη ηθοποιός. Η αντίφαση αυτή εξηγείται, κατά την Τάστζιαν, στο γεγονός ότι τα κλιπ στα οποία η Σουίνι ποζάρει στην κάμερα ή προβάρει σε μια οντισιόν, αποσκοπούν στη διέγερση του λεγόμενου «ανδρικού βλέμματος» (male gaze).
@americaneagle Not a cameo. Not a test run. Sydney Sweeney just dropped the denim performance of the year. @SYD ♬ original sound – American Eagle
Δεν ήταν, όμως, αυτή η ενεργοποίηση του «ανδρικού βλέμματος» που προξένησε αντιδράσεις στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης τις προηγούμενες ημέρες. Πολλοί χρήστες κατηγόρησαν την καμπάνια θεωρώντας ότι προωθεί την ιδέα της ευγονικής, κάτι που -σύμφωνα με τους επικριτές της Σουίνι- αποκτά ακόμη πιο αρνητική διάσταση σε μια περίοδο όπου η διαφορετικότητα και η συμπερίληψη πλήττονται από τη ρητορική Τραμπ.
«Ποτέ οι λέξεις δεν επιλέγονται τυχαία», ανέφερε ένας χρήστης στο TikTok, υποστηρίζοντας πως η American Eagle γνώριζε πολύ καλά τη βαρύτητα χρήσης της λέξης «γονίδιο». Στην αντίπερα όχθη, οι θιασώτες της «αντι-woke» αντίληψης εξέλαβαν τη διαφήμιση ως μια «νίκη» τους απέναντι στην «woke υστερία».
Η Τάζστιαν διαβάζει τα πράγματα πιο ψύχραιμα. Εντοπίζει στη διαφημιστική καμπάνια μια τάση επιστροφής σε ένα παρελθόν. «Ασχέτως του εάν έχουν βάση οι διαμαρτυρίες περί ευγονικής, είναι γεγονός ότι οι ποπ σταρ μοιάζουν ενίοτε προσκολλημένοι στις αξίες μιας άλλης εποχής». Ο δημοσιογράφος της Post Σέιν Ο’ Νιλ στο σημείο αυτό, κάνει έναν συνειρμό μεταξύ της διαφήμισης της Σουίνι με μια αφίσα που είχε κυκλοφορήσει σε συντηρητικούς λογαριασμούς η οποία απεικόνιζε μια εντυπωσιακή ξανθιά γυναίκα με πλούσιο μπούστο να διώχνει από τις ΗΠΑ ιθαγενείς πληθυσμούς. «Σε μια τέτοια συγκυρία και με δεδομένη τη γραμμή της κυβέρνησης, η χρήση της λέξης “γονίδιο” ηχεί διαφορετικά», συμπληρώνει.
Η Τάζστιαν επισημαίνει μια συνολική τάση μετασχηματισμού του ύφους και της αισθητικής των διαφημίσεων. Μετά την εμπέδωση του body positivity επιστρέφει άραγε το «παλιακό» πρότυπο της «λευκής, σέξι» εικόνας; είναι το ερώτημα που θέτει επί της ουσίας. Αφορμή για ντιμπέιτ ανάλογου περιεχομένου είχε σταθεί και το εξώφυλλο του νέου δίσκου της Σαμπρίνα Κάρπεντερ με τίτλο «Man’s Best Friend».
View this post on Instagram
Τάζστιαν και Ο’ Νιλ συμφωνούν πάντως σε ένα πράγμα. Η «αιρετική» και αμφιλεγόμενη καμπάνια της American Eagle προκάλεσε ντόρο, και αυτό τον ντόρο, μελλοντικά, θα προσπαθήσουν να προκαλέσουν και άλλες εταιρείες.
