Είχα μείνει με την εφημερίδα ανοιγμένη σε μια σελίδα της οποίας το ήμισυ καταλάμβανε μια καταχώριση της Benetton, που απεικόνιζε μια καλόγρια και έναν ιερέα, της Καθολικής Εκκλησίας, να ανταλλάσσουν ένα μάλλον αθώο φιλί. Προέφηβος, με ανήσυχο μυαλό και με την πρώιμη αγάπη μου για κάθε τι «διαφορετικό» να τρέφεται από την κατανάλωση κάθε λογής «παλαβών» εικόνων, χωρίς να ξέρω τι πάει να πει πρόκληση ή «αξία του σοκ», έκανε κάτι μέσα μου.
Τις επόμενες ημέρες, μήνες και χρόνια, λοιπόν, διάβαζα κάθε άρθρο γνώμης που έπεφτε στα χέρια μου και αφορούσε, κυρίως, το πώς οι καμπάνιες και οι φωτογραφίες του Τοσκάνι εξόργιζαν, κατά συρροή, τη Ρωμαιοκαθολική Εκκλησία, τους μουσουλμάνους, τη Μαφία, τους οικογενειάρχες Αμερικανούς ή τους απανταχού συντηρητικούς.
Κατακραυγή και hype
Για πολλούς ανθρώπους της γενιάς μου, που είμαστε γύρω στα σαράντα, όπως και για ανθρώπους από άλλες γενιές, ο Τοσκάνι σήμαινε κάτι. Δεν ήταν απλώς προβοκάτορας. Ήταν ροκ σταρ. Πάπας. Συζητιόταν. Το σοκ το χρησιμοποιούσε ως μέσο για να κάνει μια δήλωση η οποία, φευ, δεχόταν πολλαπλές ερμηνείες. Κατά δήλωσή του, εκμεταλλευόταν τα ρούχα για να ανακινήσει ζητήματα που απασχολούσαν την κοινωνία. Γεννημένος στο Μιλάνο τον Φλεβάρη του 1942, γιος του διάσημου φωτογράφου Φεντέλε Τοσκάνι, στην αρχή της καριέρας του δούλεψε για μερικά από τα μεγαλύτερα περιοδικά μόδας, πριν γίνει ο ίδιος «σελέμπριτι» αναλαμβάνοντας τον ρόλο του καλλιτεχνικού διευθυντή της Benetton (από το 1982 έως το 2000 και από το 2018 έως το 2020).
Οι καμπάνιες και οι φωτογραφίες του Τοσκάνι εξόργιζαν τη Ρωμαιοκαθολική Εκκλησία, τους μουσουλμάνους, τη Μαφία, τους οικογενειάρχες, τους απανταχού συντηρητικούς… Ο ίδιος εκμεταλλευόταν τα ρούχα για να ανακινήσει ζητήματα που απασχολούσαν την κοινωνία.
Μια ασπρόμαυρη φωτογραφία της Αμερικανίδας φωτορεπόρτερ Τερέζ Φραρ, η οποία απεικονίζει τον σκελετωμένο γκέι ακτιβιστή Ντέιβιντ Κίρμπι ενώ πεθαίνει από AIDS στην κλίνη ενός νοσοκομείου, περιτριγυρισμένος από συγγενείς του, έδωσε το υλικό για την, ίσως, πλέον διχαστική καμπάνια του. Κι αυτό όχι τόσο γιατί η επιχρωματισμένη σύνθεσή της παραπέμπει στην εκκλησιαστική εικονογραφία και στο αποκαθηλωμένο από τον σταυρό σώμα του Χριστού, αλλά γιατί στο πλάι της ήταν τυπωμένο το πράσινο logο της Benetton. Παρά τη σύμφωνη γνώμη των συγγενών του Κίρμπι για τη χρήση της φωτογραφίας, οι οποίοι θεώρησαν την καμπάνια ευκαιρία ευαισθητοποίησης για τη μάστιγα του AIDS, θεωρήθηκε ότι ο Τοσκάνι εκμεταλλεύτηκε τον πόνο για να πουλήσει τα πουλόβερ του εργοδότη του.
Τα αγαπημένα του θέματα ήταν «τζιζ»: η σεξουαλικότητα, ο ρατσισμός, η ομοφοβία, ο πόλεμος, οι θρησκείες. Και έχει ενδιαφέρον το ότι κάποιες καμπάνιες του δεν σήκωσαν απλώς κατακραυγή (και μαζί με αυτήν hype), αλλά λογοκρίθηκαν σε «πολιτισμένες» χώρες και από μεγάλα περιοδικά, που αρνήθηκαν να τυπώσουν τις σχετικές διαφημιστικές καταχωρίσεις, συχνά λόγω της οπτικής τους ωμότητας. Η Benetton, δε, από τη μια γιγάντωνε τις πωλήσεις της και από την άλλη βρισκόταν υπό τη συνεχή απειλή του μποϊκοτάζ.
Ο Τοσκάνι, πάντως, δεν ευαγγελιζόταν μόνο το δόγμα του σοκ. «Έτρεξε» αμέτρητες αξιαγάπητες διαφημιστικές εκστρατείες για την Benetton με πρωταγωνιστές έθνικ, κάρακτερ μοντέλα που έκαναν το μόντελινγκ συμπεριληπτικό πριν επινοηθεί ο όρος, ενώ ανάμεσα στα πιο εμβληματικά καρέ του με διασημότητες περιλαμβάνονται κάποια που απεικονίζουν τη Μαντόνα λίγο πριν γίνει διάσημη. Αυτό, τέλος, που εξαρχής με γοήτευσε σε εκείνον είναι το ότι με το τεράστιο ταλέντο του έκανε τις μάχες ενάντια στο όποιο σύστημα να μοιάζουν συναρπαστικές χωρίς να το αρνείται, δουλεύοντας εντός του. Ολιβιέρο, rest in power.
