Το 2012, ανήμερα της Black Friday, που στην Αμερική σηματοδοτεί την έναρξη της περιόδου του χριστουγεννιάτικου σόπινγκ, στη σελίδα 21 των New York Times δημοσιεύτηκε κάτι που έμοιαζε με διαφημιστική καταχώριση. Στην πραγματικότητα, όμως, επρόκειτο για το έργο τέχνης For sale (Προς πώληση) της 79χρονης σήμερα Μπάρμπαρα Κρούγκερ, που απεικόνιζε, πάνω σε μαύρο φόντο, τυπωμένες με λευκά, κεφαλαία γράμματα τις λέξεις «You want it / You buy it / You forget it» (Το θέλεις / Το αγοράζεις / Το ξεχνάς). Πολλοί αναγνώστες των NYT που έπεσαν πάνω του ένιωσαν σαν να το είχε γράψει ειδικά για εκείνους.
Το ίδιο αισθάνθηκα κι εγώ. Αναλογίστηκα πόσες φορές μού δημιουργήθηκε μια ακατανίκητη επιθυμία να αγοράσω κάτι και πως, αφού το έκανα, το ξέχασα σε μια σακούλα ή στην ντουλάπα μου. Μέρες που είναι, το τελευταίο πράγμα που χρειαζόμαστε είναι το να γεμίσουμε ενοχές. Παρ’ όλα αυτά, έχει σημασία, πριν βγούμε για τα χριστουγεννιάτικα ψώνια μας, να λάβουμε υπόψη τις συνέπειές τους, σε πολλαπλά επίπεδα. Από το πώς η καταναλωτική μας συμπεριφορά μπορεί να επηρεάσει τους ανθρώπους που μετέχουν σε αυτή τη συνδιαλλαγή (τους πωλητές, τους εμπόρους, τους συν-καταναλωτές μας) έως τον οικολογικό αντίκτυπο των χριστουγεννιάτικων δώρων μας. Επίσης, να σκεφτούμε το πώς μπορούμε να είμαστε, ουσιαστικά, πιο καλοί άνθρωποι.
Ιστορίες καταναλωτικής τρέλας
Θα μιλήσω επί προσωπικού και θα μείνω λίγο ακόμα στην Κρούγκερ. Συχνά, αποζουρλαίνομαι στις γιορτές. Κάνω πράξη το «ψωνίζω, άρα υπάρχω», που το 1987 αυτή η διάσημη εκπρόσωπος της Γενιάς των Εικόνων έκανε σύνθημα και έργο της – το I shop therefore I am. Για να είμαι ειλικρινής, νομίζω ότι το σόπινγκ στον συνδυασμό του με τη φαντασμαγορία της εορταστικής ατμόσφαιρας είναι ο μόνος λόγος που με ξεμυαλίζουν τα Χριστούγεννα. Λίγο ο στολισμός, λίγο ο δέκατος τρίτος μισθός, λίγο τα βίγκαν στόλεν, λίγο οι εορταστικές διαφημίσεις που έρχονται και με βρίσκουν εκεί που (δεν) τις περιμένω, λίγο η συνεχής επανάληψη του Last Christmas των Wham!, κάθε Δεκέμβρη αλώνονται όλες οι αντιστάσεις μου απέναντι στον καταναλωτικό καπιταλισμό, που με συναρπάζει.
Περνάω, λοιπόν, πολύ από τον ελεύθερο χρόνο μου στους δρόμους χαζεύοντας και ψωνίζοντας μέχρι τελικής πτώσεως ή κάθομαι σπίτι μου και κάνω τις αγορές μου μπροστά από την οθόνη του υπολογιστή μου μέχρι να με πάρει ο ύπνος. Μάλιστα, το γεγονός πως τα περισσότερα πράγματα από αυτά που παίρνω προορίζονται για δώρα, το ότι τα αγοράζω δηλαδή για άλλους ανθρώπους, μειώνει τις (όποιες) ενοχές μου, με κάνει να αισθάνομαι αλτρουιστής και, ανάθεμά με, πολύ καλός άνθρωπος που αφιερώνω χρόνο και χρήμα για την ευτυχία των άλλων – ένα κόνσεπτ που αμφισβητεί η ανθρωπολογική έρευνα περί δωρίζειν. Προφανώς, δεν είμαι ο μόνος που τριπάρει με το highness της «festive season». Μια βόλτα στην Ερμού και στις μεγάλες εμπορικές πιάτσες «τη μέρα που μπαίνει το δώρο στην τράπεζα» μαρτυρά πως είμαστε μιλιούνια όσοι βράζουμε στο ίδιο καζάνι – είτε μας αρέσουν τα ψώνια είτε όχι και χρειαζόμαστε οδηγό επιβίωσης.
Έχω, επίσης, ζήσει την εμπειρία της χριστουγεννιάτικης καταναλωτικής «παράνοιας» τόσο ως πελάτης όσο και ως πωλητής σε πολυκατάστημα με είδη ένδυσης, υπόδησης και αξεσουάρ, μία από τις πιο δημοφιλείς κατηγορίες χριστουγεννιάτικων δώρων. Για τα πρώτα μου Χριστούγεννα στον θαυμαστό κόσμο της λιανικής «από την άλλη πλευρά», με είχαν προετοιμάσει οι παλαιότεροι τότε συνάδελφοί μου. «Δεν μπορείς να φανταστείς πώς συμπεριφέρεται και τι αγοράζει ο κόσμος στις γιορτές», μου είχαν πει. Θυμάμαι χαρακτηριστικά ότι την παραμονή των Χριστουγέννων, φτάνοντας στο «μαγαζί» μισή ώρα πριν ανοίξει τις πόρτες του, όπως μου είχε ζητηθεί, υπήρχαν ήδη έξω πελάτες που περίμεναν να πάει η ώρα δέκα για να ξεχυθούν στους διαδρόμους του. Κι όταν στο κλείσιμο έβγαινα, έχοντας κάνει τις υπερωρίες μου, την ώρα που έσκυβα κάτω από το χαμηλωμένο του ρολό –τους πελάτες που είχαν μείνει μέσα τους εξυπηρετούσε «προσωπικό ασφαλείας»– μια καλοντυμένη κυρία έσκυβε μαζί μου από την άλλη πλευρά, λέγοντας στους σεκιούριτι «ένα δώρο θα πάρω και θα φύγω, δεν θα σας καθυστερήσω», τρέχοντας προς τις κυλιόμενες σκάλες που λειτουργούσαν ακόμη.
Το «κυνήγι θησαυρών με το χρονόμετρο», δηλαδή η αναζήτηση δώρων της τελευταίας στιγμής –μια στιγμή που είδα να πωλούνται πραγματικά πολλά δώρα στο άψε σβήσε–, ανάλογα με την ιδιοσυγκρασία του καθενός, μπορεί να του προκαλούσε από κρίση άγχους έως έκρηξη αδρεναλίνης. Όσον αφορά το είδος, δε, των δώρων τα οποία επιλέγονταν, μου είχε κάνει εντύπωση που την παραμονή –οπότε γινόταν χαμός από τον κόσμο και ως πωλητής έπρεπε να ζητήσω πολλές φορές συγγνώμη για να ανοίξω δρόμο και να φτάσω στο ταμείο για να παραδώσω τα προϊόντα– δεν είχε μείνει δείγμα από κασκόλ, γάντια, πορτοφόλι, μανικετόκουμπα και λοιπά αξεσουάρ.
Το ότι δεν βγαίνουν σε μεγέθη έκανε πολύ κόσμο να τα θεωρεί ιδανική ιδέα για δώρο. Δεν ήταν και δεν είναι. Λίγες ημέρες αργότερα, με είχε σοκάρει το γεγονός ότι, αν όχι όλα, τα περισσότερα από αυτά είχαν επιστραφεί από τους δωρολήπτες τους. Ποιος χρειάζεται ένα ακόμα πορτοφόλι ή ένα ζευγάρι γουστόζικα μανικετόκουμπα όταν, κατά πάσα πιθανότητα, δεν έχει καν πουκάμισο με γαλλικές μανσέτες για να τα χρησιμοποιήσει;
Μια κριτική του καταναλωτισμού
Πριν από λίγες ημέρες, κάνοντας browsing στους τίτλους του Netflix –ειρήσθω εν παρόδω οι συνδρομές, είτε σε κάποια πλατφόρμα streaming είτε σε μια τάξη πιλάτες είτε στο πρόγραμμα φίλων ενός πολιτιστικού οργανισμού, είναι μια καλή ιδέα για δώρο– και αφού προσπέρασα το σόου Σαμπρίνα Κάρπεντερ: Χριστούγεννα και σαχλαμάρες, έπεσα πάνω στο ντοκιμαντέρ Buy now: Η συνωμοσία των αγορών, που έγινε διαθέσιμο τον Νοέμβριο. Γυρισμένο σε μια ελκυστική, σύγχρονη οπτική γλώσσα, με πολλές σεκάνς του να μοιάζουν ξεκάθαρα φτιαγμένες με τη χρήση τεχνητής νοημοσύνης, με δελέασε, σαν καλοφωτισμένο χριστουγεννιάτικο δέντρο, όχι να το παρακολουθώ να αναβοσβήνει αλλά να το δω μέχρι τέλους χωρίς διάλειμμα – με απορρόφησε μέσα του. Πρόκειται για ένα ντοκιμαντέρ που δείχνει τους τρόπους με τους οποίους μερικές από τις μεγαλύτερες εταιρείες του κόσμου –κατονομάζονται η Apple, η Adidas και η Amazon, μεταξύ άλλων, για τις οποίες μιλούν πρώην υψηλόβαθμα στελέχη τους– ακμάζουν υπό ένα μοντέλο ανάπτυξης στο οποίο τα πάντα γυρνάνε γύρω από το πώς θα κάνουν τους καταναλωτές να ψωνίζουν όλο και περισσότερα πράγματα που, αντικειμενικά, δεν τα χρειάζονται.
Τα αξεσουάρ δεν είναι καλή ιδέα για δώρα. Ποιος χρειάζεται ένα ακόμα πορτοφόλι ή ένα ζευγάρι γουστόζικα μανικετόκουμπα όταν, κατά πάσα πιθανότητα, δεν έχει καν πουκάμισο με γαλλικές μανσέτες για να τα χρησιμοποιήσει;
Ο στόχος των εταιρειών επιτυγχάνεται με ποικίλα μέσα, από τον στρατηγικό σχεδιασμό κάθε πίξελ του e-shop τους –στις τρεις τα ξημερώματα, θαρρώ, δεν ψωνίζουμε και τόσο αυθόρμητα, μάλλον χειραγωγούμαστε, ασυνείδητα, σαν υπνωτισμένοι, να αγοράσουμε ένα ακόμα πουλόβερ με χριστουγεννιάτικα σχέδια, λες και αυτά που έχουμε ήδη στην ντουλάπα μας είναι φθαρμένα– μέχρι την κατασκευή προϊόντων προορισμένων να απορριφθούν μετά από λίγα χρόνια για να αντικατασταθούν από καινούργια, ακόμα και με την καταστροφή εμπορευμάτων για να δημιουργηθεί χώρος για τα νέα που έχουν παραχθεί. Το τελευταίο συμβαίνει κατά κόρον με τα εποχιακά είδη, όπως είναι τα χριστουγεννιάτικα. Στην πράξη, το ντοκιμαντέρ εκπέμπει ένα σήμα κινδύνου για να μας ξυπνήσει από την ηθική μας λήθη. Μοιάζει να θέλει να μας κάνει να σταματήσουμε να προβαίνουμε σε άχρηστες αγορές, να αρχίσουμε να επιδιορθώνουμε τα αντικείμενα που έχουμε ήδη στην κατοχή μας, να μάθουμε να καλύπτουμε τις ανάγκες μας με προϊόντα από δεύτερο χέρι. Κάτι τέτοιο μπορεί να είναι ηθικά και οικολογικά σωστό, αλλά, ας πούμε τα πράγματα με το όνομά τους, δεν φαίνεται ιδιαίτερα δελεαστικό. Κάνοντας όλα αυτά πράξη, όσοι απολαμβάνουμε την καταναλωτική παράνοια των ημερών φαίνεται να χάνουμε κάτι από την ένοχη ή απενοχοποιημένη ντόπα του χριστουγεννιάτικου σόπινγκ, να μειώνεται η ευφορία που μας προκαλεί το κυνήγι και η ανταλλαγή «ολοκαίνουργιων» δώρων.
Στις τρεις τα ξημερώματα, μπροστά από την οθόνη του υπολογιστή μας, δεν ψωνίζουμε και τόσο αυθόρμητα. Μάλλον χειραγωγούμαστε, ασυνείδητα, σαν υπνωτισμένοι, να αγοράσουμε ένα ακόμα πουλόβερ με χριστουγεννιάτικα σχέδια.
Κάπου μακριά από εμάς, γεωγραφικά και χρονικά, στις παραδοσιακές κοινωνίες των αυτόχθονων πληθυσμών που ζούσαν στις ανατολικές ακτές των σημερινών ΗΠΑ και του Καναδά, λάμβαναν χώρα τα περίφημα πότλατς. Επρόκειτο για μεγάλες γιορτές του δωρίζειν –που παρουσιάζουν εκλεκτικές συγγένειες με την εορταστική περίοδο των Χριστουγέννων στον σύγχρονο δυτικό κόσμο– και περιλάμβαναν μουσικές, χορούς, τραγούδια, αφηγήσεις ιστοριών, εκφωνήσεις επίσημων λόγων, αστεϊσμούς μεταξύ των συμμετεχόντων και παιχνίδια. Όπως αναφέρει ο «πατέρας της γαλλικής εθνολογίας» Μαρσέλ Μος στο εμβληματικό του έργο Το δώρο, που δημοσιεύτηκε το 1925 (στα ελληνικά κυκλοφορεί από τις εκδ. Πλέθρον), στα πότλατς δωρίζονταν ή καταστρέφονταν –η δημόσια καταστροφή αγαθών, ας το έχουμε στο πίσω μέρος του μυαλού μας, αποτελεί την υπέρτατη πράξη επιδεικτικής κατανάλωσης– περιουσιακά στοιχεία ή πολύτιμα αντικείμενα, με στόχο την επίδειξη του πλούτου και την επιβεβαίωση των σχέσεων εξουσίας – μία όχι και τόσο αλτρουιστική διάσταση του δωρίζειν. Έχοντας όλα αυτά υπόψη μας, εμείς ας το προσπαθήσουμε, τουλάχιστον για φέτος, να κάνουμε το σόπινγκ μας αλτρουιστικά.
Πώς να διαλέξετε τα δώρα σας
Οι μπουλεταρισμένοι οδηγοί με συμβουλές επιβίωσης του χριστουγεννιάτικου σόπινγκ σε μορφή λίστας που δημοσιεύονταν κάθε χρόνο τέτοια εποχή στα λαϊφστάιλ έντυπα της χρυσής εποχής των περιοδικών, ακόμα και όταν ήταν ευχάριστοι ή διασκεδαστικοί στην ανάγνωση, στην πράξη, ας μου επιτραπεί η κριτική αποτίμηση, είτε έλεγαν χαζομάρες είτε γενικότητες είτε δεν είχαν καμία επαφή με την πραγματικότητα. Κυρίως γράφονταν για να συνοδεύσουν τα ρεπορτάζ αγοράς που, όντως, έδιναν και συνεχίζουν να δίνουν ωραίες ιδέες για πρωτότυπα δώρα, ενημέρωναν και ενημερώνουν το κοινό σχετικά με τις επιλογές που υπάρχουν διαθέσιμες. Κοινή γνώση, θαρρώ, πως είναι και ό,τι έμαθα εγώ πριν από μία δεκαετία βοηθώντας τον κόσμο να επιλέξει τα χριστουγεννιάτικα δώρα του. Ας δώσω, όμως, κάποιες κατευθυντήριες γραμμές: Επιλέξτε κάτι που θα φανεί χρήσιμο και θα αρέσει σε αυτόν που θα το λάβει και όχι σε εσάς. Μην προσπαθείτε να εντυπωσιάσετε κάποιον με ένα ακριβό δώρο, καθώς ενδέχεται να κάνετε τον παραλήπτη του να νιώσει άσχημα ή ντροπή, όπως συνέβαινε στα πότλατς όταν οι δωρολήπτες αδυνατούσαν στο μέλλον να προβούν σε ανταπόδοση. Απενοχοποιήστε την αποτυχία – υπάρχει ένας σωρός με πιο σοβαρούς λόγους για να στενοχωριέστε από το γιατί δεν ενθουσίασε το δώρο σας. Τέλος, συνειδητοποιήστε πως στα δώρα, όπως και σε πολλά άλλα πράγματα, δεν ισχύουν κανόνες. Μπορεί εκεί που περπατάτε και κοιτάτε τις βιτρίνες ή χαζεύετε το feed σας στο Instagram να σκάσει μπροστά στα μάτια σας το 100% τέλειο δώρο για τον σύντροφο ή την καλύτερή σας φίλη. Μου έχει συμβεί. Αν σας συμβεί και εσάς, εκλάβετέ το ως χριστουγεννιάτικο θαύμα.
