Τέτοιες μέρες πριν από τριάντα χρόνια –Νοέμβριος του 1994– ο 30χρονος Τζεφ Μπέζος έχει μόλις παραιτηθεί από τη χρηματιστηριακή εταιρεία στην οποία εργάζεται ως αναλυτής. Η θέση του είναι καλοπληρωμένη και γεμάτη προοπτικές, αλλά εκείνος αποφασίζει μαζί με την πρώτη του σύζυγο, Μακένζι Σο, η οποία εργάζεται στην ίδια χρηματιστηριακή, να πάρει ένα μεγάλο ρίσκο ιδρύοντας τη δική του επιχείρηση. Παίρνει ένα δάνειο 300 χιλιάδων δολαρίων απ’ τους γονείς του και καταστρώνει το επιχειρηματικό του σχέδιο στο γκαράζ του σπιτιού του στην Ουάσιγκτον.
Το ζευγάρι μετακομίζει αμέσως μετά στο Σιάτλ, όπου και εγκαθιστά την έδρα της εταιρείας. Ο Μπέζος έχει ακούσει ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο θα γνωρίσει άνοδο της τάξης του 2.300% κάθε χρόνο. Το ποσοστό αυτό τον στοιχειώνει. Καταλαβαίνει ότι εδώ υπάρχει ένα αληθινό χρυσωρυχείο. Αναζητά προϊόντα που θα μπορούσε να εμπορευτεί και καταλήγει στα βιβλία, εξαιτίας της αφθονίας τους. «Δεν υπάρχει άλλο προϊόν με τόση ποικιλία», θα δηλώσει αργότερα.
Όταν πια έχει προχωρήσει αρκετά, πρέπει να δώσει ένα όνομα στην εταιρεία του. Καλεί στο τηλέφωνο τον δικηγόρο του και του αναθέτει την κατοχύρωση του ονόματος που έχει σκεφτεί. «Cadabra», του λέει, έχοντας στον νου του τη «μαγική» φράση «άμπρα κατάμπρα». «Cadaver?» (πτώμα;) του απαντά ο δικηγόρος. Ο Μπέζος καταλαβαίνει αμέσως τι πρέπει να κάνει και επανέρχεται μετά από λίγο με ένα νέο όνομα, το οποίο θα γραφτεί με χρυσά γράμματα στην ιστορία της επιχειρηματικότητας.
Ενα πλατύ χαμόγελο
Τα βαφτίσια της Amazon έγιναν το 1994 και η ιστοσελίδα της ξεκίνησε να λειτουργεί το 1995. Το αξιοσημείωτο είναι ότι η εταιρεία αρχίζει να αποκτά κέρδη το 2001, επτά ολόκληρα χρόνια μετά την ίδρυσή της. Τριάντα χρόνια μετά την ονοματοδοσία της, κατέχει τα πρωτεία στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Η κεφαλαιοποίηση της εταιρείας αγγίζει τα 1,96 τρισ. δολάρια. Έχει ετήσια έσοδα 574 δισ. δολάρια και 1,5 εκατομμύρια υπαλλήλους σ’ όλο τον κόσμο. Η Amazon, με το λογότυπο σε σχήμα τόξου που ξεκινάει από το Α έως το τελευταίο γράμμα του λατινικού αλφαβήτου, το Ζ, το οποίο μοιάζει ταυτόχρονα με χαμόγελο, είναι ένα παγκόσμιο brand κι ο ιδρυτής της ένας εκ των πλουσιότερων ανθρώπων στον πλανήτη.
Ο μύθος της Amazon, αλλά και του Μπέζος προσωπικά, έχει καλλιεργηθεί προσεκτικά μέσα σ’ αυτή την τριακονταετία. Τα σκάνδαλα με τα οποία έχει συνδεθεί κατά καιρούς η επιχειρηματική του δράση δεν έχουν καταφέρει να λερώσουν διά παντός την υπόληψή του. Αρκεί κάποιος να διαβάσει τα βιβλία και τα ντοκιμαντέρ που αφηγούνται την εκθετική άνοδο των πωλήσεων της Amazon, για να καταλάβει τον θαυμασμό που τρέφουν γι’ αυτόν όσοι ενδιαφέρονται για το επιχειρείν. Η ιστορία της επιτυχίας της Amazon τείνει, όπως κάθε αντίστοιχο «success story», να εξιδανικεύει το παρελθόν, καθώς όλοι ψάχνουν σ’ αυτό τη συνταγή που θα φέρει τα ίδια, ασύμμετρα οφέλη. Ωστόσο, η πραγματικότητα είναι πολύ πιο περίπλοκη.
Η ηγεσία της Amazon επαίρεται δικαίως ότι το brand χαίρει διαχρονικά της εμπιστοσύνης του καταναλωτικού κοινού. Ωστόσο, μέσα σ’ αυτή την τριακονταετία η εταιρεία έχει γίνει στόχος εντονότατων κριτικών, αγωγών κι επιθέσεων από ακτιβιστές, πρώην υπαλλήλους και κυβερνητικές υπηρεσίες των ΗΠΑ, και όχι μόνο. Η Amazon επικρίνεται σταθερά για πολλές αντι-ανταγωνιστικές πρακτικές της και χρήση της δεσπόζουσας θέσης της στην αγορά ώστε να καταπνίξει τον ανταγωνισμό. Η Επιτροπή Δίκαιου Ανταγωνισμού (FTC) των ΗΠΑ έχει υποστηρίξει ότι η Amazon εμποδίζει συστηματικά τους εμπόρους που χρησιμοποιούν την πλατφόρμα της να πωλούν τα προϊόντα τους σε χαμηλότερη τιμή σε άλλα ηλεκτρονικά καταστήματα. Η πρακτική αυτή, σύμφωνα με την FTC, οδηγεί σε αύξηση των τιμών για τους καταναλωτές. Η Amazon έχει κατηγορηθεί, επίσης, ότι χρησιμοποιεί δεδομένα από την πλατφόρμα της, στα οποία δεν έχουν πρόσβαση άλλοι έμποροι, για να αποφασίζει ποια προϊόντα θα παράγει η ίδια και σε ποια τιμή.
Επιπλέον, η εταιρεία έχει επικριθεί επανειλημμένα για τις συνθήκες εργασίας στα αποθηκευτικά της κέντρα. Έχουν υπάρξει πολλές αναφορές για εξαντλητικές βάρδιες, χαμηλές αμοιβές, έλλειψη μέτρων ασφαλείας και εκδικητικές απολύσεις εργαζομένων που διαμαρτυρήθηκαν. Η εταιρεία, επίσης, έχει «αλλεργία» στα συνδικάτα εργαζομένων. Φέρεται το 2022 να ξόδεψε 14 εκατομμύρια δολάρια σε συμβούλους κατά των συνδικάτων. Κατά καιρούς, οργανώνονται σε διαφορετικές περιοχές της δράσης της απεργιακές κινητοποιήσεις εργαζομένων, οι οποίοι επιζητούν καλύτερες συνθήκες εργασίας και υψηλότερους μισθούς. Όμως, τίποτε από αυτά δεν την πτοεί.
Η μέθοδος της φοροαποφυγής
Όπως δείχνουν τα στοιχεία, η Amazon διαπρέπει και στον τομέα της φοροαποφυγής. Σύμφωνα με την έκθεση της οργάνωσης Ethical Consumer, το 2011 η Amazon πλήρωσε μόνο 1,8 εκατομμύρια λίρες σε φόρους στο Ηνωμένο Βασίλειο, παρόλο που οι πωλήσεις της έφτασαν τα 2,9 δισ. λίρες. Υπολογίζεται ότι το 2021 και το 2022 η Amazon απέφυγε να πληρώσει περίπου 500 εκατομμύρια λίρες σε φόρους στο Ηνωμένο Βασίλειο. Η Fair Tax Stamp κατέταξε την Amazon ως τη χειρότερη από τις έξι μεγαλύτερες εταιρείες τεχνολογίας όσον αφορά την επιθετική παγκόσμια φοροαποφυγή. Η εταιρεία πλήρωσε μόλις 3,4 δισ. δολάρια φόρο για τα εισοδήματά της από την αρχή της δεκαετίας του 2010 έως το τέλος του 2019, παρά το γεγονός ότι είχε έσοδα 960,5 δισ. δολάρια και κέρδη 26,8 δισ. δολάρια. Σύμφωνα με τον ερευνητικό οργανισμό, αυτό σημαίνει ότι κατά τη διάρκεια της δεκαετίας ο πραγματικός φορολογικός συντελεστής της Amazon ήταν 12,7%, όταν ο βασικός φορολογικός συντελεστής στις ΗΠΑ ήταν 35% για το μεγαλύτερο μέρος της ίδιας περιόδου.
Οι προβληματικές πτυχές της εταιρείας δεν σταματούν εκεί. Το 2023, η Amazon συμφώνησε να καταβάλει πρόστιμο 25 εκατομμυρίων δολαρίων για την επίλυση καταγγελιών που αφορούσαν παραβιάσεις απορρήτου. Η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου των ΗΠΑ ισχυρίστηκε ότι η Amazon διατηρούσε ηχογραφήσεις συνομιλιών παιδιών με την Alexa, παρόλο που είχε δεσμευτεί ότι θα τις διέγραφε. Την ίδια ώρα, μια έρευνα της Wall Street Journal το 2019 αποκάλυψε ότι πάνω από 4.000 προϊόντα που πωλούνταν στην ιστοσελίδα της Amazon στις ΗΠΑ είχαν κηρυχθεί μη ασφαλή, παραπλανητικά κι είχαν απαγορευθεί από τις ελεγκτικές αρχές. Επίσης, παρά τις επαναλαμβανόμενες δεσμεύσεις της εταιρείας για την εκμηδένιση των εκπομπών αερίων, οι επικρίσεις για το περιβαλλοντικό αποτύπωμα των δραστηριοτήτων της αφθονούν. Ο μεγάλος όγκος, όμως, των παραπόνων και των κριτικών έρχεται διαχρονικά από το μικρομεσαίο εμπόριο και τον ανταγωνισμό. Κάθε αγορά που πληροφορείται ότι η Amazon εισέρχεται στα νερά της, τρέμει. Τα μικρά ψάρια ξέρουν ότι το μέλλον τους είναι προδιαγεγραμμένο όταν πλησιάσει η Amazon στα νερά τους.
Απλώνοντας τα πλοκάμια
Πολλά έχουν επιρρίψει ακόμα και στον Μπέζος προσωπικά, για τον βίο του, τις συζύγους του, την εμφάνισή του, αλλά κανείς δεν έχει αρνηθεί ότι είναι ένας από τους πιο διορατικούς επιχειρηματίες της εποχής μας. Ο Μπέζος είδε έγκαιρα ότι στο μέλλον όλο και περισσότερο θα κάνουμε τις αγορές μας διαδικτυακά, κι έφτιαξε ένα κατάστημα «για τα πάντα». Κατάλαβε ότι στα φυσικά μαγαζιά θα καταφεύγουμε για την εμπειρία, κι έφτιαξε καταστήματα χωρίς ταμεία – τα οποία βέβαια δεν πηγαίνουν πολύ καλά κι αρχίζουν να κλείνουν. Κατάλαβε ότι ο κόσμος θα εξαρτάται ολοένα και περισσότερο από το διαδίκτυο, κι έφτιαξε τις υπηρεσίες cloud Amazon Web Services (AWS) για να νοικιάζει στους πάντες υπολογιστική ισχύ.
Είναι μάλλον δύσκολο να βρει κάποιος έναν τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίου όπου να μην έχει βάλει τα χέρια της η Amazon. Η επιχείρηση ξεκίνησε ως online βιβλιοπωλείο και σήμερα εμπορεύεται μια τεράστια γκάμα προϊόντων, από βιβλία και ηλεκτρονικά μέχρι ρούχα, έπιπλα και τρόφιμα. Έχει το Marketplace, μια πλατφόρμα όπου εξωτερικοί πωλητές μπορούν να εμπορεύονται τα προϊόντα τους. Έχει, επίσης, το Amazon Fresh, μια υπηρεσία διανομής φρέσκων προϊόντων και παντοπωλείων, τα καταστήματα χωρίς ταμεία Amazon Go, το AWS, έχει τις συσκευές Kindle, για την ανάγνωση βιβλίων, τις ταμπλέτες Fire tablets, τα Echo, που έχουν τους έξυπνους βοηθούς με την Alexa, και τη συσκευή streaming Fire TV. H Amazon παράγει και διακινεί οπτικοακουστικό περιεχόμενο, με το Prime Video και το Amazon Music. Προσφέρει διαφημιστικές υπηρεσίες σε εταιρείες που θέλουν να προωθήσουν τα προϊόντα τους στους πελάτες της Amazon και αναπτύσσει λογισμικό τόσο για τις δικές της ανάγκες όσο και για τρίτους. Έχει επενδύσει στην ανάπτυξη αυτόνομων οχημάτων και προσφέρει υπηρεσίες τηλεϊατρικής.
Το δόγμα της πρώτης μέρας
Προφανώς, η επιτυχία μιας επιχείρησης δεν οφείλεται ποτέ σ’ έναν μόνο παράγοντα, ενώ σίγουρα παίζει κρίσιμο ρόλο και η τύχη. Για την περίπτωση της Amazon, οι πάντες συμφωνούν ότι αυτό που την κάνει να ξεχωρίζει είναι ο πελατοκεντρισμός με κάθε κόστος.
Ο Μπέζος έχει επιβάλει στην εταιρεία το επονομαζόμενο δόγμα της «πρώτης μέρας». «Στην Amazon», αρέσκεται να λέει, «είμαστε κάθε μέρα στην πρώτη μέρα. Δεν επαναπαύεται κανείς». Στασιμότητα για την Amazon σημαίνει θάνατος. Γι’ αυτό και τα ποσά που επενδύονται στην έρευνα και την ανάπτυξη είναι ιλιγγιώδη. Το συνολικό ΑΕΠ της Ελλάδας το 2023 ήταν 220,3 δισ. ευρώ και οι δαπάνες της Amazon για έρευνα και ανάπτυξη ήταν 85,66 δισ. δολάρια.
Αυτό που εντυπωσιάζει ακόμα και τον πιο σκεπτικό απέναντι στην εταιρεία, είναι οι επιχειρησιακοί μηχανισμοί που επιτρέπουν την απρόσκοπτη κίνηση της μηχανής, τον περίφημο «σφόνδυλο» της Amazon. Στην εταιρεία, για παράδειγμα, απαγορεύονται οι παρουσιάσεις με Powerpoint. Όλη η δουλειά γίνεται μέσα από τα περίφημα υπομνήματα των έξι σελίδων. Εξίσου επιτυχημένη αποδεικνύεται και η τακτική που ακολουθεί η ηγεσία της Amazon σε σχέση με τη συνεργασία μεταξύ των μελών της. Αριθμητικά, οι ομάδες που δουλεύουν στην εταιρεία δεν πρέπει να υπερβαίνουν τον αριθμό όσων μπορούν σ’ ένα διάλειμμα να τραφούν με δύο πίτσες, δηλαδή πέντε με επτά άτομα.
Τα brands, γράφει ο Σκοτ Γκάλουγεϊ, είναι δύο πράγματα: υποσχέσεις και αποδόσεις. Όταν κατορθώνουν να κάνουν αυτά που υπόσχονται, η επιτυχία είναι εγγυημένη. Ωστόσο, η επιτυχία της Amazon είναι κι ένα προειδοποιητικό μήνυμα για το μέλλον. Η εταιρεία υπόσχεται μια Ουτοπία, όπου όλα γίνονται ψηφιακά με την ελάχιστη δυνατή τριβή. Τα ψώνια θα μας τα φέρνουν drones. H Alexa θα γίνει το δεξί μας χέρι, η παιδαγωγός των παιδιών μας, ίσως και η σύντροφός μας. Τα αυτοκίνητά μας δεν θα χρειάζονται οδηγό και στα μαγαζιά δεν θα υπάρχουν υπάλληλοι. Η τεχνητή νοημοσύνη θα κάνει όλη τη βρομοδουλειά, αλλά και πολλά περισσότερα. Σ’ αυτό το μέλλον, η εργασία θα γίνεται όλο και πιο σπάνια. Ο Μπέζος σχεδιάζει ήδη αποικίες στο διάστημα. Η Ουτοπία του είναι ένας κόσμος αφθονίας, όπου μοιραία ο κόσμος θα ζει με κάποιο είδος επιδόματος Παγκόσμιου Βασικού Εισοδήματος. Πώς θα γίνει αυτή η κολοσσιαία μετάβαση; Πού θα βρίσκεται το νόημα όταν δεν θα έχουμε να νοιαζόμαστε για την επιβίωσή μας; Πώς θα είναι να ζούμε διαρκώς υπό την επιτήρηση ενός αλγοριθμικού καθεστώτος; Σε τίποτε απ’ αυτά δεν έχουμε πειστικές απαντήσεις.
Σε τρία χρόνια από σήμερα
Στις 5 Ιουλίου 2021, ο Μπέζος παραιτήθηκε από τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου και προέδρου της Amazon και ανέλαβε τον ρόλο του εκτελεστικού προέδρου της εταιρείας. Τη θέση του πήρε ο Άντι Τζάσι, ο οποίος έκτοτε έχει κάνει χιλιάδες απολύσεις κι έχει διακόψει πολλά από τα φιλόδοξα πρότζεκτ του Μπέζος, όπως τα ρομπότ που μεταφέρουν προϊόντα στα πεζοδρόμια των προαστίων και τις απόπειρες απομάκρυνσης των υπαλλήλων από τα φυσικά καταστήματα.
Ακόμα και για τις επιχειρήσεις, ή πόσω μάλλον γι’ αυτές, όλα είναι ζήτημα χρόνου. Ο Τζεφ Μπέζος ομολογεί ότι έχει προσυπογράψει μια ιδιαίτερη σχέση με τον χρόνο. Σ’ ένα αγρόκτημά του έχει τοποθετήσει εδώ και καιρό ένα ρολόι που μετράει χιλιετίες, μοιάζοντας να λέει ότι, αν σκέφτεσαι μακροπρόθεσμα, ο ορίζοντάς σου δεν σταματά καν σε αιώνες. Αυτή τη στιγμή, ο Τζεφ Μπέζος κάθεται στο γραφείο του και συνομιλεί με τους συνεργάτες του για πράγματα που εσείς κι εγώ θα μάθουμε σε τρία χρόνια από σήμερα.
Είναι γεγονός ότι στα τριάντα χρόνια της ζωής της η Amazon έχει διαγράψει μια αξιοσημείωτη επιχειρηματική πορεία. Αποτελεί μία από τις πιο επιτυχημένες εταιρείες όλων των εποχών, κι αυτό το στοιχείο από μόνο του είναι αρκετό για να τη βάζει στο στόχαστρο του καθενός. Ωστόσο, μια επιχείρηση με τόσο μεγάλο μέγεθος δεν είναι μόνο τα νούμερα των επιδόσεών της ούτε οι συναρπαστικές ιστορίες και οι μηχανισμοί της. Μια επιχείρηση με τέτοια οικονομική και πολιτική ισχύ αφήνει το αποτύπωμά της στον κόσμο με ανεξίτηλο τρόπο. Είναι, κατά κάποιον τρόπο, ένας οδοδείκτης του μέλλοντος.
Η κυριαρχία της Amazon στο ηλεκτρονικό εμπόριο και η επεκτατική της πολιτική, κυρίως μέσω των τεχνολογικών καινοτομιών, την καθιστούν χωρίς αμφιβολία έναν οδηγό των εξελίξεων. Έτσι κι αλλιώς, η συγκέντρωση δύναμης στα χέρια μιας χούφτας τεχνολογιών εταιρειών μάς δείχνει ότι η εξουσία σήμερα δεν είναι αυτό που ξέραμε. Αν μια εταιρεία όπως η Amazon έχει στην ιδιοκτησία της όλες τις υποδομές, τους διακομιστές, τα λογισμικά, τα δίκτυα, τα προϊόντα, τις υπηρεσίες και τις διεπαφές μέσω των οποίων λειτουργούν οι ζωές μας, η ασύμμετρη δύναμή της θα ορίσει κυριολεκτικά το μέλλον μας, ακόμα κι αν δεν φέρει εκείνη το «επόμενο μεγάλο πράγμα». Να το πούμε απλά: αν τελικά η Amazon κατορθώσει να κατασκευάσει αποικίες στο διάστημα, ακόμα κι ο αέρας που θα αναπνέουν εκεί οι άνθρωποι θα είναι δικός της. Τελικά, ίσως το παράδειγμα της Amazon να μας καλεί να σκεφτούμε πόση μπορεί να είναι η απόσταση μεταξύ ουτοπίας και δυστοπίας.
Διαβάστε (πολύ) περισσότερα
Βezonomics. Πώς αλλάζει η Amazon τη ζωή μας και τι μαθαίνουν από αυτήν οι καλύτερες επιχειρήσεις του κόσμου, Μπράιαν Ντουμέιν, εκδ. Ψυχογιός. Ένα «ταχύρρυθμο σεμινάριο» πάνω στη στρατηγική της εταιρείας.
Πάθος για καινοτομία. Συλλογή κειμένων του Jeff Bezos, εκδ. Ψυχογιός. Κείμενα που εξοικειώνουν τον καθένα με τη σκέψη του Μπέζος.
Κάν’ το όπως η Amazon. Η επιτυχημένη στρατηγική πίσω από το χαμόγελο, Νάταλι Μπεργκ & Μία Νάιτς, εκδ. Rosili. Μια απόπειρα αποκωδικοποίησης της επιχειρηματικής επιτυχίας της Amazon.
Για κάθε ενδιαφερόμενο.
Οι επιστολές του Τζεφ Μπέζος, Στιβ Άντερσον, εκδ. Κάκτος. Οι αρχές που έκαναν την Amazon αυτό που είναι, με απλά λόγια.
