Κάπου ανάμεσα σε μπολ με ζεστά καραμελωμένα ποπ κορν ως συνοδευτικά για τον καπουτσίνο σου στο Ralph’s στο Παρίσι και ένα επιδόρπιο τιραμισού με ανάγλυφο το LV logo στο Louis Vuitton Café στο Μιλάνο, η μόδα και οι καταναλωτές της άρχισαν να πεινούν. Ή, τουλάχιστον, να πουλάνε την πείνα ως επιθυμία, αισθητική και πολιτισμική θέση. Στην εποχή του Οzempic, κρατάς την τσάντα ντομάτα της Loewe σαν ένα αποχαιρετιστήριο νεύμα στον ιδιοφυή Τζόναθαν Άντερσον που ανέλαβε το σύνολο του οίκου Dior και περιμένεις να γευθείς κρουασάν και μαντλέν στο Blue Box Café, μέσα στο κάστρο του οίκου Tiffany’s στη 5th Avenue της Νέας Υόρκης.
Ξεφυλλίζω τα τελευταία τεύχη των περιοδικών μόδας, περπατώ στο Μιλάνο και βλέπω παντού τη γαστρονομία να μπλέκει στα πόδια της μόδας. Η La Martina –brand συνώνυμο του polo και της κομψότητας των ιππικών λεσχών– συνεργάζεται με το Milano Restaurant Group για να σερβίρει empanadas και risotti σε ένα περιβάλλον όπου η ιταλική και η αργεντίνικη παράδοση γίνονται πιάτο. Στην καρδιά του καταλόγου: ριζότο με σαφράν (16 ευρώ), οσομπούκο (32 ευρώ), και fassona (σ.σ. ιταλική ράτσα βοδινού) ταρτάρ (19 ευρώ). Ο πελάτης δεν καταναλώνει απλώς γεύσεις, αλλά ρόλους. Από το άλογο στο τραπέζι και από το polo στο prosciutto κάθε μπουκιά είναι branded εμπειρία.
Το ίδιο συμβαίνει και με την Prada, που διαθέτει ένα café στο Harrods, με πορσελάνες στο κλασικό mint green της μάρκας και μενού επιμελημένο σαν βιτρίνα μόδας. Εδώ, ο εσπρέσο φτάνει με απαράμιλλη αισθητική τελετουργίας, ενώ τα γλυκά μοιάζουν με miniature εκδοχές haute couture σε παστέλ χρώματα.
Ακόμη πιο αιχμηρή επιλογή, το sushi bar του Saint Laurent στο Παρίσι. Minimal design, απόλυτο μαύρο και καθαρές γεωμετρίες συνθέτουν έναν χώρο όπου ο σολομός σερβίρεται σαν ready-to-wear. Δεν πρόκειται για γεύμα αλλά για περφόρμανς, για επίδειξη κοσμικής σιωπής με chopsticks.
 |
 |
Η μόδα και οι καταναλωτές της άρχισαν να πεινούν. Ή, τουλάχιστον, να πουλάνε την πείνα ως επιθυμία, αισθητική, και πολιτισμική θέση.
Στο Louis Vuitton Café δεν έχουν κρατήσεις. Μόνο μια ουρά που καταλαμβάνει το πεζοδρόμιο της Galleria Vittorio Emanuele και ένας σεκιούριτι που δεν απαντά όταν του κάνεις ερωτήσεις. Μαύρο κοστούμι Louis Vuitton, κατάμαυρο μαλλί πνιγμένο στην μπριγιαντίνη, ένα σταυρουδάκι γλιστρά πάνω από τον γιακά. Μέσα στο καφέ, η Caesar salad έρχεται με μικροσκοπικό κρουτόν που έχει πάνω το σήμα LV. Το τιραμισού είναι και αυτό σφραγισμένο με το logo. Το φαγητό, εδώ, είναι πρώτα υπογραφή, μετά γεύση.
Αλλά και ο οίκος Saint Laurent άλλαξε πλάνα: αντί για σατέν καναπέδες και σκιές, στο τελευταίο του σποτ, «An Ordinary Day», πρωταγωνιστούν μαλακά αυγά, μπριός και πορτοκαλάδες. Μοντέλα κόβουν κέικ σε κήπους. Κρατούν cheetah bags γεμάτες λαχανικά. Ο φακός εστιάζει σε βούτυρα και τοστ. Η μόδα γίνεται brunch. Ή, ακριβέστερα, πολεοδομικός περίπατος με φρούτα και branding.
Σύμφωνα με έκθεση της Bain & Company (2024), τα projects φιλοξενίας από luxury brands αυξήθηκαν κατά 20% σε ένα χρόνο. Εν τω μεταξύ, οι έρευνες δείχνουν ότι οι επισκέπτες είναι 25% πιο πιθανό να επιστρέψουν σε flagship καταστήματα οίκων μόδας με ενσωματωμένα καφέ. Ο καφές και το Pelegrino δεν είναι πια «κερασμένα», είναι το θεμέλιο του επαναλαμβανόμενου loyalty.
Και δεν είναι μόνο ο χώρος ή η εμπειρία. Είναι και το design. Μια καρέκλα σε σχήμα καλαμποκιού (245 δολάρια), μία λάμπα-κρουασάν (88 δολάρια), ένα T-shirt με σαρδέλες της Fishwife (78 δολάρια), μία τσάντα Barilla Penne (1.500 δολάρια resale), ένα Jellycat βάφλα (40 δολάρια) ή η limited-edition Kate Spade με Heinz ketchup (400+ ευρώ). Τα είδη παντοπωλείου έγιναν σύμβολα πολυτέλειας (Loewe tomato soap: 85 δολάρια).
Δεν είναι η πρώτη φορά. Ο Salvador Dalí είχε σχεδιάσει, μέσω της Elsa Schiaparelli, φόρεμα με αστακό το 1937. Ο Irving Penn φωτογράφιζε βούτυρα και χαβιάρια για τη Vogue με την ίδια ακρίβεια που φωτογράφιζε μοντέλα. Ο Andy Warhol έκανε τις κονσέρβες τέχνη. Σήμερα, τα ίδια είδη –corn, sardines, pickles, olive oil– επιστρέφουν ως γούρια, φετίχ, statement.
Η τάση έχει και ψυχολογία. Σε εποχή πληθωρισμού, όπου το καλάθι του σούπερ μάρκετ γίνεται πολιτική δήλωση, οι νεότερες γενιές βρίσκουν στην ντομάτα μια προβολή του εαυτού τους. Δεν αγοράζουν σπίτια ή αυτοκίνητα. Αγοράζουν σνακ. Και τα φοράνε. Το foodcore fashion είναι η νέα δήλωση αφθονίας. Δεν πεινάω = μπορώ να φοράω μπλούζα με αυγό μάτι. Το φαγητό δεν είναι για να το τρως. Είναι για να το δείχνεις. Να το φωτογραφίζεις και να το ανεβάζεις στο Instagram.
Ο Μποντριγιάρ, στη θεωρία του για την κοινωνία της σημειο-αξίας, υποστηρίζει ότι τα εμπορεύματα δεν αποκτούν πια νόημα από τη χρηστικότητα ή την οικονομική τους ανταλλαγή, αλλά από τα σημεία που μεταφέρουν — τη συμβολική τους λειτουργία μέσα σε ένα δίκτυο νοημάτων. Μια τσάντα Kate Spade σε σχήμα Heinz κέτσαπ; Μία σοκολατίνα με το λογότυπο της Louis Vuitton; Αυτά δεν είναι απλώς αντικείμενα. Είναι ομοιώματα — σύμβολα που παραπέμπουν σε άλλα σύμβολα, αποκομμένα από κάθε πρωτογενή αναφορά.
Υποψιάζομαι ότι ο Μποντριγιάρ θα έβλεπε τη συγχώνευση μόδας και γαστρονομίας όχι ως σύγκλιση, αλλά ως κατάρρευση — την κατάρρευση των ορίων ανάμεσα στην τροφή, την αισθητική, την πολυτέλεια και την ταυτότητα. Δεν τρως ένα τιραμισού· καταναλώνεις μια φαντασίωση ένταξης στον κόσμο της Louis Vuitton. Δεν φοράς σαρδέλες σε μπλουζάκι επειδή αγαπάς το ψάρι· το κάνεις για να συμμετάσχεις σε ένα τελετουργικό διάκρισης μέσω ειρωνικού κιτς.
Η μετατροπή φθηνών, «ταπεινών» τροφών όπως οι ντομάτες, το καλαμπόκι ή οι σαρδέλες σε σύμβολα designer πολυτέλειας είναι ακριβώς το είδος της σημασιολογικής έκρηξης που περιγράφει ο Μποντριγιάρ. Το εμπόρευμα δεν μιλάει πια για πείνα ή διατροφή, αλλά για status, ειρωνεία, και πρόσβαση σε επιμελημένη σπανιότητα. Η μόδα, για να μείνει σχετική, χρειάζεται να τρώει. Να ενσωματώνεται στον κόσμο. Και αυτός ο κόσμος είναι ένα Instagram reel με βούτυρο σε χειροποίητο κεραμικό πιάτο με λεζάντα «soft life».
Ίσως τελικά, το status symbol σήμερα δεν είναι μια τσάντα Kelly, αλλά ο σκελετός ενός ψαριού σε περιδέραιο της Schiaparelli.
Πηγή: Γαστρονόμος
