O πληθωρισμός είναι η νέα κανονικότητα, καθώς οι πληθωριστικές πιέσεις δεν είναι πλέον συγκυριακές αλλά διαρκείς, λόγω των διαδοχικών κρίσεων (μειωμένη προσφορά – αυξημένη ζήτηση μετά την COVID-19, πόλεμος στην Ουκρανία, κλείσιμο διώρυγας Σουέζ και τώρα γενικευμένος πόλεμος στη Μέση Ανατολή), και διαμορφώνουν πλέον καταναλωτικές συμπεριφορές και όχι χαρακτήρα.
Σύμφωνα με ανάλυση της εταιρείας ερευνών αγοράς Circana, οι καταναλωτές δεν κάνουν απλώς σύγκριση τιμών και λίστες αγορών για να προβούν σε πιο ορθολογικές αγορές και να ελέγξουν καλύτερα τους οικογενειακούς προϋπολογισμούς, πρακτικές που είναι γνωστές από παλιά. Πλέον κάνουν έρευνα αγοράς συγκρίνοντας τιμές αλλά και ποσότητες, σύγκριση στα διαφορετικά κανάλια αγορών, φυσικό κατάστημα και ηλεκτρονικό κατάστημα, ενώ μπορεί να φτάσουν ακόμη και στο σημείο να αναβάλουν την αγορά ή και να εγκαταλείψουν πλήρως μια κατηγορία προϊόντων. Σύμφωνα άλλωστε με την πρόσφατη έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών για τις καταναλωτικές τάσεις, το 53% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι ψωνίζει σε ένα σούπερ μάρκετ, ενώ σχεδόν οι μισοί καταναλωτές (47%) δηλώνουν ότι χρησιμοποιούν περισσότερες από μία εναλλακτικές επιλογές.
Επιπλέον, στο θέμα της μάρκας του κάθε προϊόντος, προαποφασισμένο εμφανίζεται μόνο το 39% των ερωτηθέντων, δηλαδή το 61% των καταναλωτών επιλέγει μάρκα μέσα στο κατάστημα, την ώρα που ψωνίζει. Το ποσοστό των καταναλωτών που έχουν αποφασίσει ποια μάρκα θα ψωνίσουν από πριν είναι το χαμηλότερο που έχει μετρηθεί ποτέ στα 21 χρόνια που διεξάγεται η έρευνα.
Οι καταναλωτές επίσης, υπό το βάρος των πληθωριστικών πιέσεων, νοηματοδοτούν διαφορετικά σε σύγκριση με το πρόσφατο παρελθόν τι είναι ουσιώδες και τι πρόσθετη «πολυτέλεια» στο καλάθι του σούπερ μάρκετ, με την καινοτομία να διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο.
Δεύτερο καθοριστικό στοιχείο στην κατανάλωση σήμερα είναι ότι, αν και συχνά το βάρος των εταιρειών πέφτει στη γενιά Χ (όσοι γεννήθηκαν μεταξύ των ετών 1997-2012), αυτοί που καταναλώνουν περισσότερο είναι οι Millennials (όσοι γεννήθηκαν μεταξύ 1981 και 1996). Εχουν υψηλότερους μισθούς διότι εργάζονται περισσότερα χρόνια, ακίνητα στην κατοχή τους και πιθανόν και αποταμιεύσεις. Πρόκειται για τη γενιά που ξέρει από τεχνολογία, αλλά επιζητεί και την ευεξία, ενώ κουβαλώντας την τάση που επικρατούσε στο παρελθόν, και ειδικά στην Ελλάδα, εξακολουθεί σε μεγαλύτερο βαθμό από τη γενιά Χ να είναι πιστή στις μάρκες.
Εχοντας βιώσει την πανδημική κρίση, αλλά και νωρίτερα την οικονομική κρίση, αυτό που επιζητούν οι καταναλωτές σήμερα στην Ελλάδα είναι υγεία και ευεξία, βιωσιμότητα, χαρά αλλά και μερικές δόσεις νοσταλγίας. Οσον αφορά τις κατηγορίες προϊόντων που βρίσκονται σε μεγάλη ανάπτυξη, αυτές είναι τα σνακ και τα είδη για ζώα συντροφιάς, με τη δεύτερη να τείνει στην Ελλάδα αλλά και συνολικά στην Ευρώπη να είναι η κατηγορία που πιθανόν θα υποκαταστήσει αυτή των ειδών για βρέφη και παιδιά. Αξίζει να σημειωθεί ότι τα σνακ αποτέλεσαν την κατηγορία βασικών ειδών σούπερ μάρκετ με τη μεγαλύτερη αύξηση τζίρου το 2025 (10,1% σε σύγκριση με το 2024), με τον όγκο πωλήσεων να σημειώνει επίσης αύξηση, παρά τις ανατιμήσεις. Στο κανάλι των ηλεκτρονικών σούπερ μάρκετ, οι πωλήσεις των ειδών για ζώα συντροφιάς ήταν η κατηγορία που το 2025 σημείωσε τη μεγαλύτερη αύξηση πωλήσεων, της τάξεως του 10% σε σύγκριση με το 2024.
Τέταρτο βασικό στοιχείο που διαμορφώνει σήμερα τις καταναλωτικές συνήθειες είναι η τεχνητή νοημοσύνη, ειδικά μάλιστα καθώς ολοένα και περισσότεροι καταναλωτές ζητούν από πλατφόρμες όπως το ChatGPT συμβουλές για διάφορα θέματα. Το GhatGPT και συνολικά η ΑΙ είναι πλέον γιατρός, διατροφολόγος, φαρμακοποιός, προσωπικός γυμναστής και πολλά άλλα που σε μεγάλο βαθμό καθορίζουν ακόμη και τις επιλογές που κάνουμε από το σούπερ μάρκετ.
Το τι ψωνίζουμε καθορίζεται επίσης και από το τι βλέπουμε στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, με το «viral» να μοιάζει με ευχή και κατάρα μαζί. Η έξαρση του φαινομένου της «σοκολάτας Ντουμπάι» προκάλεσε μεταξύ άλλων και διαταραχές στην εφοδιαστική αλυσίδα, καθώς οδήγησε σε ελλείψεις στα φιστίκια, με την τιμή του δημοφιλούς ξηρού καρπού να αυξάνεται κατά 35%. Το χειρότερο ίσως είναι ότι όταν κάτι γίνεται viral, αυτό δεν διαρκεί πολύ και η ξαφνική και υπερβολική δημοφιλία κάποιων προϊόντων κρατά πλέον μερικές εβδομάδες αντί για μερικά χρόνια, όπως συνέβαινε στο παρελθόν. Το παραπάνω δημιουργεί πρόβλημα κυρίως στις επιχειρήσεις καταναλωτικών ειδών –λιανεμπόρους και προμηθευτές–, καθώς δεν επιτρέπει τον παραδοσιακό σχεδιασμό και απαιτεί μεγάλη ευελιξία και προσαρμοστικότητα.
