Η Ελλάδα εισέρχεται σε μια νέα εποχή. Φεύγοντας από την οικονομική κρίση, η χώρα έχει υποστεί μια βαθιά μεταμόρφωση και θεωρείται πλέον μια νέα διπλωματική και οικονομική δύναμη στη Νοτιοανατολική Ευρώπη και την Ανατολική Μεσόγειο. Από χώρα αγωνίας έχει γίνει χώρα επιτυχίας.
Ξεκινώντας αυτό το νέο κεφάλαιο, χρειάζεται νέα σκέψη για το νέο αφήγημα της Ελλάδας. Δηλαδή, πώς μπορεί να διαχειριστεί και να επικοινωνήσει αυτή την επιτυχία και να αφήνει τις δυσμενές διεθνές αντιλήψεις πίσω της; Με άλλα λόγια: πώς μπορεί να καλλιεργήσει το εθνικό σήμα – στα αγγλικά: nation brand – της χώρας;
Το «nation branding» είναι σχετικά νέα έννοια και εξακολουθεί να διαμορφώνεται. Η θεωρία διατυπώνει την αρχή ότι όσο καλύτερη είναι η αντίληψη μιας χώρας, τόσο καλύτερη είναι στην προσέλκυση άμεσων ξένων επενδύσεων, τουριστών και αγοραστών των προϊόντων της. Ομοίως, μια χώρα με καλές αντιλήψεις μπορεί επίσης να έχει μεγαλύτερη επιρροή στις εξωτερικές της σχέσεις. Αντιστοιχεί ουσιαστικά με την ήπια ισχύ ενός έθνους.
Ενώ υπήρχαν προηγούμενες προσπάθειες για την ανάπτυξη ενός εθνικού σήματος για την Ελλάδα πριν μερικά χρόνια ήταν και παροδικές και άκαρπες. Πέραν αυτού, η πραγματικότητα είναι ότι η ελληνική αφήγηση έχει εξελιχθεί ραγδαία τα τελευταία τρία χρόνια.
Μόλις τον τελευταίο χρόνο, η Ελλάδα εξελέγη μη μόνιμο μέλος για διετή θητεία στο Συμβούλιο Ασφαλείας του ΟΗΕ, ηγήθηκε μιας αποστολής της Ευρωπαϊκής Ένωσης στην Ερυθρά Θάλασσα και τώρα βρίσκεται στη διαδικασία εκσυγχρονισμού των ενόπλων δυνάμεών της που θα της επιτρέψουν να προβάλει δύναμη τα επόμενα χρόνια. Με τους πολέμους στην Ουκρανία και τη Μέση Ανατολή, η Ελλάδα έχει γίνει ένα σημαντικό σημείο για προμήθειες και στρατιωτικές επιχειρήσεις σε δύο μέτωπα.
Στο οικονομικό μέτωπο, η Ελλάδα έχει ανακτήσει την επενδυτική της βαθμίδα και έχει γίνει επενδυτικός προορισμός. Γίνεται ενεργειακός κόμβος για την περιοχή: για πρώτη φορά η Ελλάδα έχει γίνει εξαγωγέας ενέργειας. Διαμορφώνεται ως τεχνολογικός κόμβος, με τα περισσότερα κέντρα δεδομένων και τηλεπικοινωνιακές συνδέσεις στη νοτιοανατολική Ευρώπη. Επίσης, αναπτύσσεται ως κόμβος logistics, χτίζοντας πάνω στην ιστορία της ως ναυτιλιακή δύναμη.
Ως τόπος διαβίωσης και επιχειρηματικής δραστηριότητας, η Αθήνα έχει αποκτήσει έναν νέο κοσμοπολιτισμό. Η δημοτικότητα της Ελλάδας μεταξύ των διεθνών επισκεπτών και των ατόμων υψηλής καθαρής αξίας (High Net Worth Individuals) αυξάνεται και η χώρα εντοπίζεται σαν ασφαλής προορισμός για πολίτες των γειτονικών χωρών της Ανατολικής Μεσογείου.
Οι διεθνείς αντιλήψεις για την Ελλάδα έχουν αλλάξει τα τελευταία χρόνια. Από σχεδόν καμία αναφορά πριν από δεκαπέντε χρόνια, η Ελλάδα κατατάχθηκε στην 20η θέση μεταξύ των κορυφαίων nation brands στον κόσμο στον τελευταίο δείκτη Anholt Ipsos Nation Brand Index που κυκλοφόρησε πριν λίγες εβδομάδες.
Αλλά η κατάταξη μπορεί να μην αντικατοπτρίζει πλήρως όλα τα χαρακτηριστικά της Ελλάδας, και ακόμα λιγότερα η μεταμόρφωσή της. Η χώρα θεωρείται εδώ και καιρό ως ένα επιθυμητός τουριστικός προορισμός – μία από τις κεντρικές πτυχές της έρευνας – όμως άλλα κριτήρια, όπως η διακυβέρνηση, η καινοτομία, οι εξαγωγές και η ποιότητα του ανθρώπινου δυναμικό, δεν έχουν καταγραφεί πλήρως στις διεθνείς αντιλήψεις για την Ελλάδα.
Η αλήθεια είναι ότι οι αντιλήψεις για μια χώρα αλλάζουν αργά και τείνουν να έχουν τις ρίζες τους σε στερεότυπα που μεταφέρονται στα μέσα μαζικής ενημέρωσης και στη λαϊκή κουλτούρα. Αυτό σημαίνει ότι κάθε προσπάθεια nation branding της Ελλάδας πρέπει να είναι αυθεντική, διαρκής και συντονισμένη – όχι τυχαία και αποσπασματική όπως στο παρελθόν, ούτε να ανατίθεται σε ξένες υπηρεσίες.
Επίσης, η διαχείριση του εθνικού σήματος πρέπει να αναθετηθεί σε αρμόδιο φορέα – όπως η Enterprise Greece – ώστε να συντονιστεί η καμπάνια. Ήδη τα τελευταία χρόνια, η εταιρεία έχει διαχειριστή μερικά εθνικά αφηγήματα όπως μια καινούργια ταυτότητα για το Ελληνικό μάρμαρο και μια πρόσφατη βίντεο σειρά με το σύνθημα «We Believe in Greece».
Μια τέτοια εκστρατεία, πέραν από τα πολλαπλά οφέλη που θα είχε στο εξωτερικό, θα είχε και μια εγχώρια απήχηση. Μια ενισχυμένη εικόνα για την χώρα έξω, θα ενίσχυσε την εικόνα − και κατ’ επέκταση − την αυτοπεποίθηση και οικονομική εμπιστοσύνη μέσα.
Με απλά λόγια: Η επιτυχία γεννά την επιτυχία. Μια νέα Ελλάδα δημιουργείται. Ας φτιάξουμε και ένα καινούργιο εθνικό αφήγημα.
*Ο Αλκμάν Γρανίτσας είναι σύμβουλος επικοινωνίας. Προηγουμένως ήταν ξένος ανταποκριτής για διάφορα διεθνή μέσα στην ΗΠΑ, στην Ασία και στην Ευρώπη.
