Με «λίστα» και κριτήριο τις τιμές, περνούν την πόρτα των σούπερ μάρκετ οι καταναλωτές οι οποίοι φαίνεται να ορθολογικοποιούν τις αγορές τους. Αλλαγή συμπεριφοράς που κατά μεγάλο μέρος υπαγορεύεται φυσικά από την οικονομική στενότητα και τις αυξημένες υποχρεώσεις, που δεν αφήνουν πια και πολλά περιθώρια για την πολυτέλεια αγοράς του περιττού ή του μη απολύτως απαραίτητου. Πριν από μερικά χρόνια η βόλτα στο σούπερ μάρκετ γέμιζε το καλάθι και με διαφορετικές μάρκες της ίδιας κατηγορίας ειδών, με κάθε νέο προϊόν «για δοκιμή», ή με προϊόντα «που θα μπορούσαν να χρειασθούν»… Τώρα οι αυθόρμητες αγορές έχουν μικρή συμμετοχή στο καλάθι των καταναλωτών, μεγάλο μέρος των οποίων επισκέπτεται το σούπερ μάρκετ δυο φορές την εβδομάδα, δαπανώντας κάθε φορά περίπου 50 ευρώ. H εικόνα, δε, των αλυσίδων και η φήμη που έχουν, έρχονται σε δεύτερη μοίρα, καθώς ο καταναλωτής επιλέγει το σούπερ μάρκετ που θα επισκεφθεί, με κριτήριο τις τιμές που προσφέρει. Οι περισσότεροι είναι «πιστοί» στο σούπερ μάρκετ που θα επιλέξουν και ενώ αξιολογούν πολύ θετικά το επίπεδο εξυπηρέτησης, την ποικιλία των προϊόντων κ.α., δεν εμφανίζονται και τόσο ικανοποιημένοι από τις τιμές γενικότερα.
Η έρευνα
Η νέα ποσοτική έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών που πρόσφατα ολοκλήρωσε ο αν. καθηγητής Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας κ. Γ. Μπάλτας, είναι αποκαλυπτική της συμπεριφοράς των καταναλωτών. H δημοσκόπηση έγινε σε δείγμα 700 ατόμων μέσω κλήσεως τυχαίων τηλεφωνικών αριθμών από το αυτόματο μηχανογραφημένο σύστημα τηελφωνικών ερευνών του Αlarm.
Ας δουμε λοιπόν σύμφωνα με την έρευνα ποιες είναι οι αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών. Περίπου δύο στους τρεις είναι πιστοί πελάτες μιας αλυσίδας, με το 65% των ερωτηθέντων να απαντά ότι αγοράζει σταθερά από συγκεκριμένη αλυσίδα και το 35% να δηλώνει ότι δεν προτιμά συγκεκριμένο σούπερ μάρκετ.
Η συχνότητα αγορών στις αλυσίδες λιανικού εμπορίου εμφανίζει σημαντικές διαφορές μεταξύ των πελατών. Ειδικότερα, το 49% των ερωτηθέντων πραγματοποιεί έως και 4 επισκέψεις μηνιαίως, το 31% από 5 έως 8 επισκέψεις, το 14% από 9 έως 12, και το 6% πάνω από 13 επισκέψεις.
Συμπερασματικά, η μεγάλη πλειονότητα των ερωτηθέντων ψωνίζει έως 2 φορές την εβδομάδα, και μόνο το 20% συχνότερα.
Σημαντικές διαφορές παρατηρούνται και στο ύψος της δαπάνης ανά επίσκεψη. Το 39% των ερωτηθέντων ξοδεύει έως 50 ευρώ κάθε φορά, το 47% δαπανά από 51 ώς 100 ευρώ, και μόνο το 14% ξεπερνά τα 100 ευρώ σε μία τυπική επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ. Οπως επισημαίνει ο κ. Μπάλτας «η συνολική κατανάλωση επηρεάζεται σε κάποιο βαθμό από τη συχνότητα αγορών, αλλά καθορίζεται βασικά εξωγενώς από τις δεδομένες αγοραστικές ανάγκες του ατόμου». Με άλλα λόγια, οι παρορμητικές αγορές που προκαλούνται σε κάθε επίσκεψη του πελάτη είναι μικρό μέρος των συνολικών αγορών, οι οποίες προσδιορίζονται κυρίως από περισσότερο θεμελιώδεις παράγοντες. Για παράδειγμα, το μέγεθος της οικογένειας και το εισόδημα διαπιστώθηκε ότι προσδιορίζουν τη μηνιαία αγοραστική δαπάνη, εφόσον αντανακλούν αφενός τις καταναλωτικές ανάγκες και αφετέρου τις αγοραστικές δυνατότητες.
Η γνώμη που έχουν οι καταναλωτές για τη συνολική εικόνα των σούπερ μάρκετ είναι καλή σε γενικές γραμμές. Σε επιμέρους θέματα όμως, όπως το πώς κρίνουν τις τιμές, το επίπεδο εξυπηρέτησης κτλ, παρατηρούνται σημαντικές διαφοροποιήσεις. Ετσι όταν κλήθηκαν να αξιολογήσουν την τιμολογιακή πολιτική των αλυσίδων οι καταναλωτές δεν φάνηκαν ιδιαίτερα ικανοποιημένοι. Το 58% των ερωτηθέντων χαρακτηρίζει το επίπεδο τιμών καλό, το 34% μέτριο και το 8% κακό. Πολύ καλύτερη είναι η γνώμη της πλειοψηφίας των καταναλωτών (άνω του 70%) όταν κλήθηκαν να αξιολογήσουν άλλα στοιχεία των αλυσίδων όπως η ευκολία πρόσβασης, η εξυπηρέτηση, η ατμόσφαιρα των καταστημάτων, η ποιότητα των εμπορευμάτων, και η ποικιλία της συλλογής προϊόντων. Αξίζει ωστόσο να σημειωθεί, ότι η μέση βαθμολογία διαφέρει σημαντικά μεταξύ των αλυσίδων, δείχνοντας ότι δεν είναι όλες οι επιχειρήσεις εξίσου αποτελεσματικές στην κατάκτηση των προτιμήσεων του καταναλωτή.
Κριτήριο οι τιμές
Δημογραφικά χαρακτηριστικά των ερωτηθέντων, όπως το εισόδημα και το μορφωτικό επίπεδο συσχετίζονται με υψηλότερες βαθμολογίες των σούπερ μάρκετ. Αυτή η σαφής τάση υποδεικνύει ότι άτομα με μεγαλύτερες αγοραστικές ικανότητες διαμορφώνουν καλύτερη στάση έναντι των εμπορικών αλυσίδων, αφενός επειδή επιβαρύνονται λιγότερο από τα τρέχοντα επίπεδα τιμών και αφετέρου επειδή μπορούν να ψωνίζουν σε αλυσίδες με συνδυασμό υψηλότερου κόστους και επιπέδου εμπορικών υπηρεσιών.
Εξαιρετικά ενδιαφέρον το ερώτημα για το ποια είναι τα σπουδαιότερα χαρακτηριστικά ενός σούπερ μάρκετ για τη διαμόρφωση των προτιμήσεων του καταναλωτή.
Τα δεδομένα της έρευνας του αν. καθηγητή Γ. Μπάλτα δείχνουν ότι το επίπεδο τιμών είναι το σημαντικότερο χαρακτηριστικό που προσδιορίζει αποφασιστικά τη συνολική στάση των καταναλωτών έναντι της αλυσίδας. «Οι τιμές αναδεικνύονται σε καθοριστικό παράγοντα καταναλωτικής προτίμησης σε ένα περιβάλλον που χαρακτηρίζεται από γενικότερη οικονομική στενότητα και σαφή τάση προς συμφέρουσες αγορές και ορθολογικότερες αγοραστικές αποφάσεις». H διαπίστωση αυτή σε συνδυασμό με το μεγάλο ποσοστό των καταναλωτών που δεν είναι ικανοποιημένοι από τις τιμές (42,5%) και την αυξανόμενη προτίμηση των καταναλωτών για προϊόντα μάρκας σούπερ μάρκετ, υπογραμμίζουν την καθοριστική σημασία της τιμολογιακής ανταγωνιστικότητας στο σημερινό οικονομικό περιβάλλον. Η καλή φήμη της αλυσίδας είναι το δεύτερο σπουδαιότερο χαρακτηριστικό, ενώ ακολουθούν η διαμόρφωση του καταστήματος, η ποικιλία προϊόντων, και η ποιότητα της συλλογής εμπορευμάτων. Συμπερασματικά, οι καταναλωτές αναζητούν καλές τιμές και αξιοπιστία σε καταστήματα που έχουν στήσει σωστά τόσο τον χώρο τους όσο και τη συλλογή τους.
