Την τελευταία φορά που ένα δημητριακό της Kellogg’s εμφανίστηκε σε διαφήμιση του Super Bowl, ο Μπαράκ Ομπάμα είχε μόλις αναλάβει την προεδρία των ΗΠΑ και ο Ντόναλντ Τραμπ ήταν ακόμα σταρ ριάλιτι τηλεοπτικών εκπομπών. Πολλά έχουν αλλάξει τα τελευταία 17 χρόνια και όχι μόνο στην Kellogg’s. Στις 8 Φεβρουαρίου η εταιρεία επιστρέφει στο μεγαλύτερο διαφημιστικό γεγονός του πλανήτη, με ένα σποτάκι για τα Raisin Bran. Πρόκειται για μια κίνηση στρατηγικής από τον νέο ιδιοκτήτη της εταιρείας: Η ιταλική Ferrero Group, η οικογενειακή επιχείρηση που παράγει τη Nutella, αγόρασε την WK Kellogg πέρυσι.
Οι Αμερικανοί μπορούν να περιμένουν περισσότερα από τη Ferrero, μια εταιρεία που είναι πιο γνωστή για την κλασική της κρέμα κακάο – φουντουκιού, αν και το χαρτοφυλάκιό της έχει διευρυνθεί με αμερικανικές μάρκες όπως Butterfinger, BabyRuth και μπισκότα Keebler. Ο χαμηλών τόνων δισεκατομμυριούχος Τζοβάνι Φερέρο ηγείται της πλουσιότερης οικογένειας της Ιταλίας από το 2015, μετά τον θάνατο του πατέρα του, Μικέλε, ο οποίος έκανε διάσημη τη Nutella και μετέτρεψε τη Ferrero –που ξεκίνησε ως ζαχαροπλαστείο στη βορειοδυτική Ιταλία– σε έναν από τους μεγαλύτερους παραγωγούς γλυκών στην Ευρώπη.
Ο 61χρονος Τζοβάνι έχει δώσει προτεραιότητα στις αμερικανικές εξαγορές σε μια δεκαετή επέκταση που έχει διπλασιάσει τα έσοδα και έχει καταστήσει τη Ferrero τον τρίτο μεγαλύτερο παραγωγό γλυκών συσκευασμένων τροφίμων παγκοσμίως. Αποκορύφωμα στη στρατηγική της εταιρείας στις ΗΠΑ αποτέλεσε η συμφωνία 3,1 δισ. δολαρίων για την WK Kellogg. Ο οικονομικός διευθυντής Ντάνιελ Μαρτίνεζ Καρετέρο δήλωσε ότι τα δημητριακά έχουν διείσδυση άνω του 90% στα νοικοκυριά των ΗΠΑ.
Το Raisin Bran, μαζί με δημητριακά όπως Corn Flakes και Rice Krispies, ενισχύει την παρουσία της Ferrero στο αμερικανικό πρωινό, μια αγορά όπου οι καταναλωτές αναζητούν πιο υγιεινές επιλογές. Ενώ η Kellogg’s παράγει επίσης τα Froot Loops και Frosted Flakes, η εξαγορά βοηθά στη διαφοροποίηση ενός χαρτοφυλακίου κυρίως γλυκών, μπισκότων και παγωτού, που είναι λιγότερο ευθυγραμμισμένα με τις τάσεις υγείας. H Ferrero δίνει μεγάλη βάση στις ΗΠΑ την τελευταία δεκαετία, καθώς ο Τζοβάνι, εγγονός του συνιδρυτή Πιέτρο Φερέρο, επιδιώκει να μειώσει την εξάρτηση της εταιρείας από ώριμες αγορές, όπως η Ευρώπη.
Ο Τζοβάνι Φερέρο και η οικογένειά του διαθέτουν περιουσία σχεδόν 58 δισ. δολαρίων, σύμφωνα με το Bloomberg. Η οικογενειακή επιχείρηση ξεκίνησε από ένα ζαχαροπλαστείο που άνοιξε το 1946 από δύο αδέλφια στην πόλη Αλμπα. Σήμερα κατέχει την τρίτη θέση, μετά τη Mondelez International, την εταιρεία της Cadbury, και τη Mars Inc. των M&M’s, στην παγκόσμια κατηγορία συσκευασμένων γλυκών τροφίμων, η οποία πραγματοποιεί ετήσιο τζίρο 630 δισ. ευρώ.
