Συνοδεύοντας τον Ντόναλντ Τραμπ στη Νότια Κορέα, η εκπρόσωπος Τύπου του Λευκού Οίκου Καρολάιν Λίβιτ ενημέρωσε ενθουσιασμένη τους ακολούθους της στο Instagram για την τελευταία της εντυπωσιακή ανακάλυψη: τα κορεατικά καλλυντικά. «Η σύνοδος κορυφής της Οικονομικής Συνεργασίας Ασίας-Ειρηνικού (APEC) μπορεί να αφορά τη διπλωματία, αλλά ακόμη και η πολιτική υψηλού επιπέδου αφήνει περιθώρια για λίγη περιποίηση δέρματος», έγραψαν Αμερικανοί σχολιαστές.
«Ευρήματα περιποίησης δέρματος από τη Νότια Κορέα», έγραψε η 28χρονη Λίβιτ με ένα emoji καρδιάς, δίπλα σε 12 είδη, από μάσκες ομορφιάς μέχρι ορούς λάμψης και αντηλιακά, όλα βασικά στοιχεία της διάσημης κορεατικής ρουτίνας ομορφιάς «K-beauty». Η ανάρτησή της ήταν μία ακόμη ηχηρή ψήφος εμπιστοσύνης στα κορεατικά προϊόντα περιποίησης δέρματος, ή αλλιώς «K-beauty», τα οποία έχουν αποκτήσει φανατικούς οπαδούς τα τελευταία χρόνια.
Το πρόγραμμα περιποίησης που προτείνουν οι Νοτιοκορεάτες περιλαμβάνει έως και δέκα διαφορετικά βήματα, καθένα από τα οποία απαιτεί ξεχωριστό προϊόν.
Τα εν λόγω προϊόντα έγιναν παγκοσμίως γνωστά τη δεκαετία του 2010, στο πλαίσιο ενός κύματος κορεατικών εξαγωγών, όπως η K-pop και η K-drama. Οι ετήσιες εξαγωγές από τη Νότια Κορέα αυξήθηκαν από 650 εκατ. δολάρια το 2011 σε 4 δισ. δολάρια το 2017, ποσό εξαπλάσιο μέσα σε μόλις έξι χρόνια. Πέρυσι ξεπέρασαν τα 10,3 δισ. δολάρια, με αποτέλεσμα μεγάλες εταιρείες κοσμετολογίας σε όλο τον κόσμο να λανσάρουν πλέον τις δικές τους σειρές «K-beauty» που δεν κατασκευάζονται στην Κορέα. Το πρόγραμμα περιποίησης που προτείνουν οι Νοτιοκορεάτες είναι περίπλοκο, περιλαμβάνοντας έως και δέκα διαφορετικά βήματα, καθένα από τα οποία απαιτεί ξεχωριστό προϊόν. Αυτό κέντρισε τη φαντασία εμπόρων σε όλο τον κόσμο.
Η μάρκα καλλυντικών Seoul Ceuticals –η οποία πήρε το όνομά της από την πρωτεύουσα της Νότιας Κορέας– κυκλοφόρησε το 2017. «Είδαμε την αύξηση ενδιαφέροντος για την K-beauty και αρχίσαμε να αναπτύσσουμε προϊόντα για να καλύψουμε αυτή τη ζήτηση», λέει η διευθύντρια λιανικής πώλησης Aνν Mαγέσκι. «Αναμένουμε πωλήσεις άνω των 14 εκατ. δολαρίων το 2025. Εχουμε ξεκινήσει πωλήσεις στην Ινδία, στη Λατινική Αμερική, στην Ευρώπη και στην Αυστραλία». Η Seoul Ceuticals έχει την έδρα της στις ΗΠΑ, όπου κατασκευάζει τα προϊόντα της. «Προμηθευόμαστε τα συστατικά μας από την Κορέα… Θέλαμε να λέμε με νομιμότητα ότι είμαστε μια μάρκα ομορφιάς K-beauty».
Αλλά δεν θα συμφωνούσαν όλοι με αυτό. «Τα προϊόντα θα πρέπει να κατασκευάζονται από Κορεάτη κατασκευαστή», τονίζει ο Σεούνγκ Γκου Kιμ, συνιδρυτής της εταιρείας καλλυντικών «K-beauty» Hwarangpoom. Διευθύνει την επιχείρηση με τη σύζυγό του και ενώ έχουν έδρα τη Φινλανδία, όλα τα προϊόντα τους κατασκευάζονται στη Νότια Κορέα. Παραδέχεται ωστόσο ότι ο ορισμός της «K-beauty» παραμένει περίπλοκος.
«Και έπειτα, μάρκες όπως η Lancôme και η Clinique κατασκευάζουν τα προϊόντα τους στην Κορέα και στην Ιαπωνία, αλλά αυτό δεν κάνει αυτές τις μάρκες γιαπωνέζικες και κορεατικές», υπογραμμίζει. Προς το παρόν δεν υπάρχει επίσημος ορισμός της «K-beauty», oύτε προστατευόμενη ονομασία προέλευσης που να την υπερασπίζεται, όπως στην περίπτωση της σαμπάνιας ή του τυριού Parmigiano Reggiano.
Η «K-beauty Industry Association» είναι ο μόνος εμπορικός φορέας προϊόντων «K-beauty», που έχει εγκριθεί επισήμως από την κυβέρνηση της Νότιας Κορέας. Ο σύνδεσμος έχει κανόνες για τα μέλη του – πρέπει να είναι εταιρείες εγγεγραμμένες στη Νότια Κορέα και τα προϊόντα τους πρέπει να έχουν ελεγχθεί και εγκριθεί επισήμως από την Κορεατική Υπηρεσία Τροφίμων και Φαρμάκων (ΚFDA). Η Νότια Κορέα είναι πλέον ο μεγαλύτερος εξαγωγέας καλλυντικών προϊόντων μετά τη Γαλλία και τις ΗΠΑ.
