Για οποιονδήποτε επιχειρηματία θα ήταν μία από τις μεγαλύτερες τιμές της καριέρας του. Αλλά για τον Ιβόν Τσουινάρ, η είσοδός του στη λίστα τους Forbes με τους δισεκατομμυριούχους το 2017 ήταν –όπως έχει πει ο ίδιος– μία από τις χειρότερες μέρες της ζωής του. «Πραγματικά με έκανε έξαλλο», λέει ο ιδρυτής της Patagonia, καθώς θυμάται με ντροπή την ημέρα που στέφθηκε δισεκατομμυριούχος, «δεν έχω 1 δισ. δολάρια στην τράπεζα. Δεν οδηγώ Lexus».
Ολη τη μέρα, ο Τσουινάρ βημάτιζε στο γραφείο του, απαιτώντας να γίνει κάτι που να διορθώσει την κατάσταση. «Βγάλτε με από τη λίστα!», έλεγε σε όποιον βρισκόταν μπροστά του. «Μισώ αυτή τη λίστα».
Για τους περισσότερους επιχειρηματίες, η είσοδος στη λίστα του Forbes είναι ένας στόχος που μόνο να ονειρευτούν μπορούν στα πρώτα βήματά τους. Ο Τσουινάρ, όμως, ο οποίος είχε ξεκινήσει ως ορειβάτης και συχνά κοιμόταν στο χώμα, επιβιώνοντας με 1 δολάριο την ημέρα, δεν ονειρεύτηκε ποτέ τα πλούτη. Ακόμη και όταν η επιτυχία της Patagonia σήμαινε ότι είχε περισσότερα χρήματα στη διάθεσή του, συνέχιζε να ζει σε μια ξύλινη καλύβα γεμάτη με έπιπλα από δεύτερο χέρι.
Αλλωστε, η πορεία του προς την επιχειρηματική επιτυχία υπήρξε εξαρχής αντισυμβατική. Ο 86χρονος σήμερα ιδρυτής της Patagonia μεγάλωσε στη Ν. Καλιφόρνια, όπου ασχολιόταν με το κυνήγι, το σερφ και την ορειβασία. Μέσα από αυτά τα χόμπι και την αγάπη του για τη φύση γεννήθηκε η Patagonia, το 1973.
Αφορμή στάθηκαν τα ταξίδια που έκανε στην αμερικανική Δύση και στην Παταγονία, όπου διαπίστωσε την ανάγκη για καλύτερο εξοπλισμό. Ετσι, δημιούργησε καινοτόμα προϊόντα, με υφάσματα που απορροφούν την υγρασία, αλλά διαθέτουν αδιάβροχο εξωτερικό στρώμα, ικανά να κρατούν όσους τα φορούν ζεστούς στα δάση και στο νερό. Ο σκοπός του Τσουινάρ ωστόσο δεν ήταν απλός. Τα προϊόντα του έπρεπε να είναι τέλεια, να ζουν για δεκαετίες, να κατασκευάζονται χωρίς τοξικά υλικά και να παράγονται σε εργοστάσια που δεν κακομεταχειρίζονται τους υπαλλήλους τους.
Ενδεικτική της αφοσίωσης του Τσουινάρ σε όλους αυτούς τους στόχους ήταν μια επιχειρηματική απόφαση που έλαβε στα πρώτα βήματά της επιχείρησής του, η οποία θα έκανε κάθε σύμβουλο της McKinsey να τραβάει τα μαλλιά του. Την εποχή εκείνη, το βασικό προϊόν της εταιρείας του ήταν τα μεταλλικά καρφιά που χρησιμοποιούν οι ορειβάτες για να σκαρφαλώνουν στα βράχια. Το πρόβλημα ήταν ότι τα καρφιά αυτά κατέστρεφαν τις φημισμένες πλαγιές από γρανίτη του εθνικού πάρκου Γιοσέμιτι, στις ΗΠΑ. Αυτοί οι πέτρινοι σχηματισμοί που είχαν δημιουργηθεί πριν από 10.000 χρόνια, τραυματίζονταν από τους όλο και περισσότερους ορειβάτες που χρησιμοποιούσαν τον εξοπλισμό του Τσουινάρ. Για αυτό και ο επιχειρηματίας σταμάτησε να πουλάει αυτά τα καρφιά, παρότι ήταν το βασικό προϊόν του.
Ο Τσουινάρ φοβόταν πάντα την ημέρα που η αξία της Patagonia θα έφτανε στο 1 δισ. δολ. – Εως το 2022 είχε ανέλθει στα 3 δισ.
Αυτή η στροφή στον «καθαρό» εξοπλισμό αναρρίχησης, που μπορούσε να αφαιρεθεί χωρίς να αφήνει ίχνη, έθεσε σε κίνδυνο ολόκληρη την επιχείρησή του. Ηταν ενδεικτική όμως της αρχής που θα ακολουθούσε η εταιρεία όλα τα επόμενα χρόνια: Βάζει την περιβαλλοντική ευθύνη πιο πάνω από το βραχυπρόθεσμο κέρδος, ακόμη και εάν αυτό απειλεί την επιβίωσή της.
Με το πέρασμα των χρόνων, ο Τσουινάρ δικαιώθηκε. Σήμερα, η Patagonia πουλάει φλις, σακίδια και άλλα είδη αξίας περίπου 1 δισ. δολαρίων τον χρόνο σε ανθρώπους που είτε περνούν τον ελεύθερο χρόνο τους με περιπέτειες στη φύση ή απλώς θέλουν να δίνουν αυτή την εντύπωση.
Σε όλα αυτά τα χρόνια, ο επιχειρηματίας απέρριψε τις προτάσεις να βάλει την εταιρεία του στο χρηματιστήριο ή να την πουλήσει σε γνωστά ονόματα όπως ο Ραλφ Λορεν και ο Γουόρεν Μπάφετ.
Οπως είχε πει το 2019 ο Τσουινάρ, φοβόταν πάντα την ημέρα που η Patagonia θα έφτανε να αποτελεί εταιρεία του ενός δισεκατομμυρίου. «Την ημέρα που μου το ανακοίνωσαν, κατέβασα το κεφάλι μου και είπα “Ω Θεέ μου, ήξερα ότι θα φτάναμε εδώ”. Προσπαθώ να βρω πώς να κάνω την Patagonia να συμπεριφέρεται σαν μια μικρή εταιρεία και πάλι», έλεγε.
Εως το 2022, η εταιρεία είχε φτάσει να αξίζει 3 δισ. δολάρια και τότε, η οικογένεια του Τσουινάρ πήρε μια γενναία απόφαση: Στο εξής, η Patagonia θα διέθετε όλα της τα κέρδη στον πλανήτη Γη. Η οικογένεια μετέφερε τις μετοχές της με δικαιώματα ψήφου σε μια νέα οντότητα που ονομάστηκε Patagonia Purpose Trust και το υπόλοιπο ποσοστό μεταφέρθηκε στο Holdfast Collective, έναν μην κερδοσκοπικό οργανισμό που θα έπαιρνε τα κέρδη της Patagonia –περίπου 100 εκατ. δολάρια τον χρόνο– και θα τα διέθετε σε περιβαλλοντικούς σκοπούς.
Με αυτό τον τρόπο, όλοι οι στόχοι του Τσουινάρ είχαν επιτευχθεί: Η ανεξαρτησία της εταιρείας είχε διατηρηθεί, η οικογένειά του δεν ήταν πια δισεκατομμυριούχοι, είχαν αποφύγει ένα ίδρυμα με το όνομά τους και είχαν μεγιστοποιήσει τη χρηματοδότηση για περιβαλλοντικό ακτιβισμό.
