Η μετοχή του κλάδου πολυτελών ειδών που δίνει τις καλύτερες αποδόσεις την τελευταία δεκαετία δεν είναι η Hermès ή κάποιος άλλος από τους μεγάλους ιταλικούς ή γαλλικούς οίκους μόδας. Τον τίτλο αυτό κέρδισε η Tapestry, η εταιρεία πίσω από το αμερικανικό brand Coach. Και ακολουθεί από κοντά η επίσης αμερικανική Ralph Lauren.
Η μετοχή της Ralph Lauren έχει ενισχυθεί κατά 29% από τις αρχές του έτους και της Tapestry κατά 55%, έχοντας δώσει αποδόσεις άνω του 60% το 2024.
Οχι και άσχημα για αυτά τα brands, που κάποιες φορές θεωρούνται οι «φτωχοί συγγενείς» των καθιερωμένων ονομάτων της ευρωπαϊκής πολυτέλειας.
Οι τελευταίες ανακοινώσεις των εταιρικών αποτελεσμάτων έδειξαν ένα όλο και διευρυνόμενο χάσμα ανάμεσα στις επιδόσεις των ευρωπαϊκών και των αμερικανικών brands. Οι πωλήσεις της Coach αυξήθηκαν κατά 13% το τελευταίο τρίμηνο και της Ralph Lauren κατά 11%.
Κάποια από τα ευρωπαϊκά brands που απευθύνονται σε καταναλωτές πολύ υψηλής εισοδηματικής στάθμης, όπως τα Hermès και Brunello Cucinelli, καταφέρνουν να ακολουθήσουν αυτούς τους ρυθμούς ανάπτυξης. Το ίδιο συμβαίνει και με τη Miu Miu της Prada, μια μάρκα που αποδεικνύεται ιδιαίτερα δημοφιλής στις νεότερες γενιές.
Ομως, για άλλα καθιερωμένα ονόματα, όπως Gucci και Louis Vuitton, η ζήτηση εμφανίζεται μειωμένη. Κατά μέσον όρο οι πωλήσεις των ευρωπαϊκών πολυτελών brands μειώθηκαν κατά 3% το τελευταίο τρίμηνο, σύμφωνα με στοιχεία της Bank of America, τα οποία επικαλείται η Wall Street Journal.
Η Coach και η Ralph Lauren καταφέρνουν να αναπτυχθούν σε μια δύσκολη αγορά στοχεύοντας στους νεότερους καταναλωτές. Η Coach προσείλκυσε 1 εκατ. νέους πελάτες στη Β. Αμερική το περασμένο τρίμηνο, με τους περισσότερους εξ αυτών να ανήκουν στις γενιές Z και των Millennials.
Ισχυροποιούνται οι αμερικανικοί οίκοι, ενώ παραδοσιακά μεγάλες δυνάμεις από την Ευρώπη αντιμετωπίζουν δυσκολίες.
Αλλά και τα ίδια τα ευρωπαϊκά brands βοήθησαν, άθελά τους, τους Αμερικανούς ανταγωνιστές τους. Οταν τα τελευταία χρόνια προχώρησαν σε απότομες αυξήσεις τιμών στα προϊόντα τους, απέκλεισαν πολλούς νέους καταναλωτές και αγοραστές της μεσαίας τάξης από την γκάμα τους.
Είναι ενδεικτικό ότι στην αμερικανική ιστοσελίδα της Gucci μπορεί κανείς να βρει μόνο τρεις τσάντες που κοστίζουν λιγότερο από 1.000 δολάρια, την ώρα που η Ralph Lauren πουλά περισσότερα από 150 μοντέλα σε αυτό το εύρος τιμών.
Από την άλλη, οι Coach και Ralph Lauren επενδύουν εδώ και χρόνια στην εικόνα του brand τους. Το διαφημιστικό μπάτζετ τους έχει αυξηθεί στο 10% και 7% των πωλήσεων αντιστοίχως, από περίπου 4% που ήταν ιστορικά.
Ετσι, η Coach βρέθηκε στο top 5 των πιο περιζήτητων brands του Lyst Index κατά τα τελευταία δύο τρίμηνα, μαζί με πιο ακριβές μάρκες, όπως η Miu Miu και η Prada. Η Ralph Lauren άρχισε να εμφανίζεται στο top 20 τον τελευταίο χρόνο και πλέον κατατάσσεται υψηλότερα από την Balenciaga και την Gucci. Ο δείκτης Lyst Index παρακολουθεί τη συμπεριφορά περίπου 160 εκατ. καταναλωτών.
«Στο παρελθόν, ένας πελάτης της Louis Vuitton δεν θα ήθελε να τον δουν ούτε νεκρό με μια τσάντα Coach», λέει στη Wall Street Journal η Ανίσα Σέρμαν, αναλύτρια της Bernstein. Ομως σήμερα το brand αυτό θεωρείται μια πιο αποδεκτή εναλλακτική.
Και την ίδια στιγμή τα αμερικανικά brands βρίσκονται σε φάση ανάπτυξης στην κινεζική αγορά, καθώς οι Κινέζοι στρέφονται σε πιο οικονομικές επιλογές. Την ώρα που τα ευρωπαϊκά brands παρουσιάζουν επιβράδυνση στην Κίνα, οι Ralph Lauren και Coach εμφανίζουν αύξηση πωλήσεων κατά 30% και 22% αντιστοίχως.
Το στοίχημα για τα αμερικανικά brands τώρα είναι να μπορέσουν να αυξήσουν τις τιμές των προϊόντων τους χωρίς να διακινδυνεύσουν να κάνουν τα ίδια λάθη που κόστισαν ακριβά στους Ευρωπαίους ανταγωνιστές τους.
Παραδοσιακά, τα ευρωπαϊκά luxury brands κόστιζαν δύο φορές ακριβότερα από τα προϊόντα της Coach, όμως σήμερα έχουν γίνει δέκα φορές ακριβότερα.
