Με τo χνουδωτό τους σώμα, τα τεράστια μάτια και το πλατύ τους χαμόγελο, τα κουκλάκια Labubu έχουν κατακτήσει πλέον τον πλανήτη. Κρέμονται παιχνιδιάρικα από τις πανάκριβες τσάντες διασήμων, προκαλούν φρενίτιδα σε φανατικούς συλλέκτες και αγκαλιάζονται από ενηλίκους, που θεωρητικά θα έπρεπε να είναι «πολύ μεγάλοι» για παιχνίδια. Κάτι ανάμεσα σε… ξωτικό και λαγουδάκι, η κούκλα με την υπογραφή της κινεζικής παιχνιδοβιομηχανίας Pop Mart είναι πλέον μια τεράστια αγορά με ετήσιες πωλήσεις σχεδόν 2 δισ. δολαρίων, σηματοδοτώντας τη σπάνια παγκοσμιοποίηση μιας κινεζικής καταναλωτικής μάρκας. Τα πασίγνωστα πλέον Labubu, που συνήθως κοστίζουν από 30 έως 300 δολάρια, πρωταγωνιστούν σε χιλιάδες βίντεο στο TikTok, δημιουργούν ουρές χιλιομέτρων έξω από τα καταστήματα Pop Mart από το Παρίσι μέχρι το Λος Αντζελες, ενώ διαφημίζονται από καλλιτέχνες πρώτης γραμμής, όπως η Ντούα Λίπα και η Ριάνα, που επιλέγουν το λούτρινο «τερατάκι» ως αξεσουάρ για τις τσάντες τους.
Ο πυρετός των καταναλωτών έχει σχεδόν τριπλασιάσει τα κέρδη της Pop Mart τον τελευταίο χρόνο και για κάποιους ενεργοποίησε ακόμη και την κινεζική «ήπια ισχύ» –όπως λέγεται η ικανότητα ενός κράτους να επιτυγχάνει τους στόχους του μέσω της έλξης και της πειθούς, αντί του καταναγκασμού ή της χρήσης οικονομικών κυρώσεων–, η οποία έχει πληγεί λόγω της πανδημίας και της τεταμένης σχέσης του Πεκίνου με τη Δύση. Τα Labubu είναι μια από τις λίγες κινεζικές μάρκες που έχουν κερδίσει παγκόσμια αναγνώριση, με την κεφαλαιοποίηση της Pop Mart, η οποία ανέρχεται σε 40 δισ. δολάρια, να ξεπερνάει πλέον εκείνη των αμερικανικών ομίλων Hasbro και Mattel μαζί.
Τι είναι τα Labubu;
Ακόμη κι εκείνοι που γνωρίζουν την απάντηση, δεν είναι απολύτως σίγουροι ότι μπορούν να εξηγήσουν τη μανία. Η ίδια η λέξη δεν σημαίνει τίποτα. Είναι το όνομα ενός χαρακτήρα από τη σειρά παιχνιδιών «The Monsters», που δημιουργήθηκε από τον γεννημένο στο Χονγκ Κονγκ καλλιτέχνη Κασίνγκ Λουνγκ. Τα πρόσωπά τους από βινύλιο είναι προσαρτημένα σε βελούδινα σώματα και έχουν χαρακτηριστική εμφάνιση – μυτερά αυτιά, μεγάλα μάτια και ένα σκανταλιάρικο χαμόγελο που αποκαλύπτει ακριβώς εννέα δόντια, γεγονός που έχει ωθήσει το Διαδίκτυο να μην μπορεί να αποφασίσει ακόμη αν είναι… αξιολάτρευτα ή παράξενα.
Σύμφωνα με την επίσημη ιστοσελίδα του λιανοπωλητή της, η Labubu –που έχει κι άλλους χαρακτήρες στο σύμπαν της, όπως η αρχηγός της φυλής Zimomo και ο φίλος της Tycoco– είναι «καλόκαρδη και πάντα θέλει να βοηθήσει, αλλά συχνά κατά λάθος πετυχαίνει το αντίθετο». Για τους μη μυημένους, οι φιγούρες μοιάζουν μεταξύ τους· για τους φανατικούς, όμως, οι διαφορές είναι καθοριστικές και η συλλογή τους γίνεται εθιστική. «Είναι σαν μια παγκόσμια γλώσσα», εξηγεί ο Τζέισον Γου, διευθύνων σύμβουλος στον ερευνητικό όμιλο Kantar Worldpanel, αναφερόμενος στην αντισυμβατική γοητεία των Labubu.
Τα Labubu διαφημίζονται από καλλιτέχνες όπως η Ντούα Λίπα και η Ριάνα, που επιλέγουν το λούτρινο «τερατάκι» ως αξεσουάρ για τις τσάντες τους.
Τα τελευταία χρόνια η Pop Mart έχει εγκαινιάσει μια φιλόδοξη παγκόσμια επέκταση, με στελέχη της να παραδέχονται στους Financial Times το 2022 ότι θέλουν να μιμηθούν τη Lego, πραγματοποιώντας το μεγαλύτερο μέρος των πωλήσεων σε αγορές του εξωτερικού, όπως οι ΗΠΑ και η Ευρώπη. Πλέον η εταιρεία λειτουργεί περισσότερα από 2.000 αυτόματα μηχανήματα πώλησης και φυσικά καταστήματα σε περισσότερες από 30 χώρες, αν και πολλά από αυτά έχουν διακόψει πρόσφατα τις πωλήσεις λόγω της συντριπτικής ζήτησης. Σε μια ένδειξη του πόσο δημοφιλείς έχουν γίνει οι κούκλες Labubu, οι Κινέζοι τελωνειακοί υπάλληλοι δήλωσαν αυτή την εβδομάδα ότι κατάσχεσαν περισσότερες από 70.000 ψεύτικες κούκλες τις τελευταίες ημέρες.
Η ζήτηση δεν αυξήθηκε εν μια νυκτί. Χρειάστηκαν μερικά χρόνια για να γίνουν τα τέρατα mainstream, ενώ διατίθενται συνήθως σε «blind boxes». Οι πελάτες δεν γνωρίζουν δηλαδή ποιον χαρακτήρα έχουν αγοράσει μέχρι να ανοίξουν τη συσκευασία, γεγονός που οδηγεί σε επαναλαμβανόμενες αγορές και σε μια ακμάζουσα δευτερογενή αγορά, ιδιαίτερα μεταξύ των συλλεκτών. Πριν από λίγες ημέρες σε δημοπρασία στο Πεκίνο μια κούκλα Labubu ύψους 1,20 μέτρων πουλήθηκε για περίπου 170.000 δολάρια. Ηταν μόνο μία από τις 48 συλλεκτικές φιγούρες Labubu που άλλαξαν χέρια εκείνο το βράδυ, αποφέροντας συνολικά 520.000 δολάρια.
«Μετά την πανδημία, πολλοί άνθρωποι στην Κίνα ένιωθαν ότι ήθελαν να χαλαρώσουν συναισθηματικά… και τα Labubu ήταν πολύ γοητευτικοί αλλά χαοτικοί χαρακτήρες. Ενσάρκωσαν αυτή την αντι-τελειομανία», εξηγεί η Ασλι Ντουνταρένοκ, ιδρύτρια της ερευνητικής εταιρείας ChoZan. Το κινεζικό Διαδίκτυο, το οποίο είναι τεράστιο και ανταγωνιστικό, παράγει πολλές viral τάσεις που δεν γίνονται παγκόσμιες. Αλλά αυτή η τάση έγινε παγκόσμια και η δημοτικότητά της εξαπλώθηκε γρήγορα στη Νοτιοανατολική Ασία. Η δημοτικότητα των Labubu εκτοξεύτηκε τον Απρίλιο του 2024, όταν η Ταϊλανδέζα σούπερ σταρ της K-pop, Lisa, άρχισε να δημοσιεύει φωτογραφίες της στο Instagram με διάφορες κούκλες Labubu. Ακολούθησαν πολλοί αστέρες της σόου μπιζ, που μετέτρεψαν τις κούκλες σε διεθνές φαινόμενο. Η τραγουδίστρια Ριάνα φωτογραφήθηκε με ένα Labubu στην τσάντα της Louis Vuitton τον Φεβρουάριο. Η ινφλουένσερ Κιμ Καρντάσιαν μοιράστηκε τη συλλογή της με τους ακολούθους της στο Instagram τον Απρίλιο. Και τον Μάιο, ο πρώην αρχηγός της εθνικής ομάδας ποδοσφαίρου της Αγγλίας, σερ Ντέιβιντ Μπέκαμ, ανέβασε επίσης στο Instagram τη φωτογραφία ενός Labubu, που του χάρισε η κόρη του.
Τι κρύβεται λοιπόν πίσω από την εμμονή με τα Labubu; «Με απλά λόγια, δεν ξέρουμε. Οπως οι περισσότερες viral τάσεις, η γοητεία του είναι δύσκολο να εξηγηθεί – αποτέλεσμα του timing, του γούστου και της τυχαιότητας που χαρακτηρίζει το Διαδίκτυο», σημειώνει το BBC. Οπως και να ‘χει, το Πεκίνο είναι σίγουρα ευχαριστημένο με το αποτέλεσμα. Το κρατικό πρακτορείο ειδήσεων Xinhua αναφέρει ότι τα Labubu «δείχνουν τη γοητεία της κινεζικής δημιουργικότητας, ποιότητας και πολιτισμού σε μια γλώσσα που ο κόσμος μπορεί να καταλάβει», δίνοντας παράλληλα σε όλους την ευκαιρία να δουν την «cool πλευρά της Κίνας». Προσφέρει μάλιστα και άλλα παραδείγματα, που δείχνουν ότι «η κινεζική πολιτιστική πνευματική ιδιοκτησία γίνεται παγκόσμια»: το βιντεοπαιχνίδι Black Myth: Wukong και η επιτυχημένη ταινία κινουμένων σχεδίων Nezha.
Συλλογική ενδοσκόπηση
Για τον Guardian, οι τάσεις που γίνονται παγκόσμια φαινόμενα δεν γεννιούνται στο κενό. «Είναι ενσωματωμένες σε ένα πολιτισμικό πλαίσιο. Οι μόδες γίνονται γνωστές επειδή ενσωματώνουν κοινωνικές ανησυχίες, τεχνολογικές αλλαγές και κοινές επιθυμίες που μπορεί να δυσκολευόμαστε να εκφράσουμε, αλλά να μπορούμε να προσκολληθούμε σε αυτές με άμεση οικειότητα. Σε αυτό το πλαίσιο, η κούκλα γίνεται τοτέμ για συλλογική ενδοσκόπηση. Οπως οι κινηματογραφικές μεταφορές κόμικς, οι επανεκκινήσεις των Ghostbusters, τα βιβλία ζωγραφικής ενηλίκων, τα βιντεοπαιχνίδια, τα Lego και η αυξανόμενη δημοτικότητα της κατασκευής κουκλόσπιτων, ίσως τα Labubu μάς προσφέρουν το καταφύγιο σε μια ψευδαίσθηση παιδικής απλότητας, για να ξεφύγουμε από τις πολυπλοκότητες που κατακλύζουν σήμερα τον ενήλικο κόσμο μας σε μια καταναλωτική κοινωνία όπου η κατοχή μας καθορίζει αλλά έχει ήδη χωρέσει 300.000 αντικείμενα στο τυπικό σπίτι. Σε μια στιγμή παγκόσμιων αγορών και –τώρα, χάρη στην τεχνητή νοημοσύνη– μαζικής παραγωγής των πάντων, ίσως η φαντασίωση της περιορισμένης διαθεσιμότητας να υποκαταστήσει τη δημιουργικότητα ή την ιδιαιτερότητα. Ισως μια χνουδωτή μπάλα με ένα τερατώδες πρόσωπο να είναι το αντικείμενο παρηγοριάς μας σε έναν ζοφερό κόσμο. Αλλά αν ξυπνάμε στις 3 το πρωί για να περιμένουμε στην ουρά για να το αποκτήσουμε, ένα πράγμα είναι σίγουρο: Είμαστε τα Labubu. Και τα Labubu είναι εμείς».
