Τα ακριβότερα brands της βιομηχανίας της πολυτέλειας, αυτά που απευθύνονται στο λεγόμενο 1%, μπορούσαν πάντα να κρατούν τις πωλήσεις τους σταθερές, ακόμη και σε περιόδους οικονομικής πτώσης. Ομως, σήμερα συμβαίνει κάτι διαφορετικό, καθώς όλα δείχνουν ότι οι μεγάλες αυξήσεις τιμών που έκαναν τα προηγούμενα χρόνια, γυρίζουν μπούμερανγκ.
Ο Christian Dior, που ανήκει στον πανίσχυρο όμιλο της πολυτέλειας LVMH, εμφάνισε αναπάντεχη μείωση στις πωλήσεις του κατά το πρώτο τρίμηνο του έτους. Ο LVMH δεν ανακοινώνει ξεχωριστά μεγέθη για τον οίκο Dior, αλλά δήλωσε ότι το brand τα πήγε χειρότερα από τη μονάδα μόδας και δερμάτινων ειδών του ομίλου, η οποία εμφάνισε μείωση πωλήσεων 5% σε σύγκριση με το αντίστοιχο διάστημα του 2024.
Πτώση πωλήσεων 4% εμφάνισε και η Chanel κατά το 2024, με τα λειτουργικά κέρδη της να μειώνονται σχεδόν κατά το ένα τρίτο. Αντιθέτως, ο Hermès, που παράγει τις περιζήτητες τσάντες Birkin, και η Richemont, στην οποία ανήκει ο Cartier, εξακολουθούν να εμφανίζουν υγιή ανάπτυξη. Οι πωλήσεις και των δύο εταιρειών αυξήθηκαν κατά 7% το πρώτο τρίμηνο του 2025, σημειώνει η Wall Street Journal.
Οι τέσσερις εταιρείες βρίσκονται στην κορυφή της βιομηχανίας του luxury και πιστεύεται ότι έχουν μικρή έκθεση στους καταναλωτές της μεσαίας κατηγορίας, οι οποίοι συνήθως μειώνουν τις δαπάνες τους όταν οι καιροί είναι δύσκολοι. Αυτό που τις διαφοροποιεί είναι η προσέγγισή τους στο κρίσιμο ζήτημα της τιμολόγησης. Οι εταιρείες ειδών πολυτελείας άρχισαν να ανεβάζουν τις τιμές των προϊόντων τους στη διάρκεια της πανδημίας, όταν η ζήτηση στον κλάδο εκτοξεύθηκε. Σύμφωνα με ανάλυση της χρηματιστηριακής εταιρείας Bernstein, τα brands αύξησαν τις τιμές τους κατά μέσον όρο 36% από το 2020 έως το 2023. Πρόκειται για ρυθμό περίπου διπλάσιο του συνολικού πληθωρισμού των ΗΠΑ στο διάστημα αυτό.
Ο Dior και η Chanel πήγαν ακόμη πιο ψηλά, ανεβάζοντας τις τιμές τους κατά 51% και 59%, αντίστοιχα. Ετσι, η κλασική τσάντα της Chanel έγινε το σύμβολο του «πληθωρισμού της απληστίας» («greedflation») της βιομηχανίας του luxury, καθώς, ενώ κόστιζε 5.800 δολάρια το 2019, πλέον πωλείται στις ΗΠΑ για 10.800 δολάρια.
Ο Hermès έδειξε μεγαλύτερη αυτοσυγκράτηση, ανεβάζοντας τις τιμές του κατά 20% το διάστημα αυτό. Η εταιρεία κινείται πιο συντηρητικά και λέει ότι μετακυλίει το αυξημένο κόστος στους καταναλωτές, αλλά δεν ανεβάζει τις τιμές μόνο για να φουσκώσει την ανάπτυξή της.
Προσεκτικά κινείται και η Richemont, με τον πρόεδρο της εταιρείας, Γιόχαν Ρούπερτ, να λέει σε τηλεδιάσκεψη με αναλυτές: «Δεν ήμασταν άπληστοι πριν από δύο ή τρία χρόνια και πιστεύω ότι τα αποτελέσματά μας σήμερα το αντανακλούν αυτό». Τα brands της εταιρείας κερδίζουν μερίδια αγοράς από τους ανταγωνιστές τους, τους οποίους οι καταναλωτές θεωρούν τώρα υπερτιμημένους.
Τώρα, οι εταιρείες είναι εγκλωβισμένες, αφού δεν μπορούν να μειώσουν τις τιμές χωρίς να πλήξουν την εικόνα τους. Αυτό που μπορούν να κάνουν, είναι να περιμένουν, ώσπου ο πληθωρισμός και η αύξηση των εισοδημάτων να κάνουν και πάλι τα προϊόντα τους πιο προσιτά. Μπορούν, επίσης, να σχεδιάσουν νέα, φθηνότερα προϊόντα, για να δώσουν μια ώθηση στις πωλήσεις τους.
