«Είμαστε ένας μεγάλος διεθνής “παίκτης”. Επομένως, όσο αυξάνουμε την προσφορά, τη διαθεσιμότητα των πιο φιλικών προς το περιβάλλον προϊόντων, τόσο πιο προσιτά, από πλευράς τιμής, θα είναι αυτά στους καταναλωτές, διότι έτσι λειτουργούν οι οικονομίες κλίμακας. Επιπλέον κάνουμε επενδύσεις και δημιουργούμε, μεταξύ άλλων, νέα υλικά, νέα υφάσματα. Ενα νέο υλικό που παράγεται σε μικρή κλίμακα αρχικά είναι ακριβό. Αλλά με την αύξηση της ζήτησης, θα αυξηθεί η προσφορά και οι τιμές θα υποχωρήσουν».
Με αυτά τα λόγια η κυρία Σεσίλια Στρόμπλαντ-Μπράνστεν, επικεφαλής του ομίλου Η&M για τα ζητήματα χρήσης πόρων και κυκλικότητας (resource use and circularity), εξηγεί στην «Κ», στο πλαίσιο της επίσκεψής μας στα κεντρικά γραφεία του ομίλου στη Στοκχόλμη, πώς η δεύτερη παγκοσμίως μεγαλύτερη εταιρεία λιανικής πώλησης ενδυμάτων έχει καταφέρει να εντάξει στην παραγωγή της «πράσινες» πρακτικές, πρακτικές που εκ των πραγμάτων είναι ακριβότερες από τις συμβατικές, διατηρώντας, ταυτόχρονα, προσιτές τιμές στα προϊόντα της. Η ιστορία της H&M ξεκίνησε το 1947, όταν ο Ερλινγκ Πέρσον, μετά από ένα ταξίδι του στις ΗΠΑ, αποφάσισε να ανοίξει στη Στοκχόλμη ένα κατάστημα γυναικείων ρούχων σε προσιτές τιμές. Σήμερα η εταιρεία διαθέτει πάνω από 4.300 καταστήματα σε 75 και πλέον χώρες. Στην Ελλάδα δραστηριοποιείται από το 2007 και διαθέτει σήμερα περί τα 35 καταστήματα.
Από την αρχή που σχεδιάζουμε κάποιο ρούχο, πρέπει να διαλέξουμε ένα ανακυκλώσιμο υλικό αντί για ένα συμβατικό και στη συνέχεια να το παραγάγουμε χρησιμοποιώντας λιγότερο νερό, λιγότερη ενέργεια και λιγότερα χημικά.
«Πρέπει να είμαστε αποτελεσματικοί στη χρήση των πόρων σε όλα τα επίπεδα. Από την αρχή που σχεδιάζουμε κάποιο ρούχο και πρέπει να διαλέξουμε ένα ανακυκλώσιμο υλικό αντί για ένα συμβατικό, πώς στη συνέχεια θα το παραγάγουμε χρησιμοποιώντας λιγότερο νερό, λιγότερη ενέργεια και λιγότερα χημικά, πώς θα γίνουν η συσκευασία και η διανομή», τονίζει.
Με τον Ντόναλντ Τραμπ στην ηγεσία των ΗΠΑ, την έναρξη ενός νέου εμπορικού πολέμου και την υποβάθμιση των πολιτικών για την προστασία του περιβάλλοντος, εύλογα τίθεται το ερώτημα για τις νέες προκλήσεις στο ζητούμενο της βιωσιμότητας. «Είμαστε σε έναν κόσμο που το πολιτικό περιβάλλον διαρκώς μεταβάλλεται, αλλά είμαστε και μια μεγάλη εταιρεία. Είμαστε συνηθισμένοι. Αγαπάμε τη μόδα και την ποιότητα, τη βιωσιμότητα και τις προσιτές τιμές, και θα παραμείνουμε δεσμευμένοι σε αυτά. Φυσικά θα κοιτάζουμε ποιο είναι το καλύτερο για τους πελάτες και για την επιχείρηση. Εμείς θα συνεχίσουμε να υποστηρίζουμε τη θέσπιση αυστηρότερης νομοθεσίας για το περιβάλλον και πιστεύω ότι αυτό είναι καλό για να εξισωθούν οι όροι ανταγωνισμού στον κλάδο και να προωθηθούν οι αλλαγές. Πρέπει να σας πω, επίσης, ότι υπάρχει μεγάλη επιθυμία από εταιρείες του κλάδου για συνεργασία στη χρηματοδότηση της βιωσιμότητας και πολλές εταιρείες έχουν αναλάβει παρόμοιες δεσμεύσεις», επισημαίνει. «Οι αλλαγές στο σύστημα δεν συμβαίνουν έτσι από μόνες τους. Οι αλλαγές πρέπει να γίνονται και συνήθως προκύπτουν από τη συνεργασία», τονίζει με νόημα η Σεσίλια Στρόμπλαντ-Μπράνστεν.
Στην εποχή των τεσσάρων «R»
Repair, Reuse, Remake, Recycle. Επισκευάζω, επαναχρησιμοποιώ, ξανακάνω, ανακυκλώνω. Πρόκειται για το «τετράπτυχο» της μόδας που βασίζεται στην κυκλικότητα, της λεγόμενης βιώσιμης μόδας, η οποία πλέον αποτελεί όχι μόνο ανάγκη, υπό την πίεση της κλιματικής αλλαγής και της εξάντλησης των πρώτων υλών, αλλά και διαρκώς ανερχόμενη καταναλωτική τάση μεταξύ των νέων. Το 65% των millennials και όσων ανήκουν στην Gen Z αγόρασαν το 2023 ένα μεταχειρισμένο ρούχο, με το αντίστοιχο ποσοστό στον συνολικό πληθυσμό να είναι 52%, σύμφωνα με την ετήσια έκθεση της ThredUp, μιας από τις πιο γνωστές αμερικανικές εταιρείες παγκοσμίως που δραστηριοποιούνται στην αγοραπωλησία μεταχειρισμένων ρούχων, διαθέτοντας τόσο φυσικά καταστήματα, «θριφτάδικα» όπως τα αποκαλούν οι νέοι στην Ελλάδα, όσο και ηλεκτρονική πλατφόρμα.
Δεν είναι τυχαίο ότι ολοένα και περισσότερες εταιρείες του κλάδου της μόδας, από την κατηγορία της λεγόμενης fast fashion μέχρι την κατηγορία της υψηλής ραπτικής, πέρα από τις δεσμεύσεις που έχουν αναλάβει για τη μείωση του περιβαλλοντικού τους αποτυπώματος και τη χρήση ανακυκλώσιμων υλικών ή υλικών βιώσιμης προέλευσης, εφαρμόζουν προγράμματα συλλογής μεταχειρισμένων ρούχων και αξεσουάρ μόδας, και ταυτόχρονα πωλούν πλέον και μεταχειρισμένα ρούχα. Οι εταιρείες μόδας που εφαρμόζουν προγράμματα επαναπώλησης ρούχων (όπως H&M, American Eagle, Toms κ.ά.) πετυχαίνουν σε μεγάλο ποσοστό την επίτευξη των στόχων βιωσιμότητας (87%), αλλά την ίδια ώρα δηλώνουν σε ποσοστό 80% ότι αύξησαν τα έσοδά τους και σε ποσοστό 66% ότι αύξησαν τους πελάτες τους. Μάλιστα, το 70% όσων εταιρειών σκέφτονται να εφαρμόσουν τέτοια προγράμματα έχουν ως βασικό κίνητρο την αύξηση της ανταγωνιστικότητάς τους.
Η αγορά μεταχειρισμένων ειδών ένδυσης και υπόδησης αναπτύσσεται με τριπλάσιο ρυθμό από την αντίστοιχη παραδοσιακή αγορά και εκτιμάται ότι μέχρι το 2030 θα αποτελεί το 15%-20% της συνολικής αγοράς ένδυσης και υπόδησης. Ηδη το 2025 εκτιμάται, σύμφωνα με την ίδια έκθεση, ότι η παγκόσμια αγορά μεταχειρισμένων ειδών ένδυσης θα φθάσει στα 264 δισ. δολάρια, αποτελώντας το 10% της συνολικής αγοράς, και το 2028 στα 350 δισ. δολάρια.
Αν και οι νεότερες γενιές επιλέγουν σε ποσοστό πάνω από το 50% να αγοράζουν μεταχειρισμένα ρούχα μέσα από το ηλεκτρονικό κανάλι, οι μεγαλύτεροι, ηλικίας δηλαδή άνω των 45 ετών, προτιμούν να βρίσκουν αυτά τα προϊόντα σε φυσικά καταστήματα. Γι’ αυτόν τον λόγο οι γνωστές εταιρείες εντάσσουν τις συλλογές μεταχειρισμένων ρούχων μέσα στα καταστήματά τους, ρούχα που είναι καθαρά, περιποιημένα, σαν καινούργια.
Η λογική της βιώσιμης μόδας δεν περνάει, βεβαίως, μόνο από την πώληση μεταχειρισμένων ρούχων, αλλά κυρίως μέσα από τη χρήση υλικών βιώσιμης προέλευσης και πιο «πράσινης» παραγωγικής διαδικασίας. Για παράδειγμα, η H&M έχει θέσει ως στόχο ότι μέχρι το τέλος του 2025 όλα τα ρούχα από πολυεστέρα θα είναι από 100% ανακυκλωμένο πολυεστέρα, ενώ μέχρι το 2030 στην παραγωγή της, συμπεριλαμβανομένης και της παραγωγικής διαδικασίας των προμηθευτών της, η ενέργεια θα προέρχεται κατά 100% από ΑΠΕ.
Δεν μεγαλώνεις μόνο με αύξηση πωλήσεων
Μέσα από την πολιτική της H&M για μεγιστοποίηση της διάρκειας ζωής των ρούχων, καθώς και μέσω της προώθησης κυκλικών επιχειρηματικών μοντέλων, όπως η πώληση μεταχειρισμένων ρούχων ή η ενοικίαση ρούχων, εύλογα προκύπτει το ερώτημα εάν αυτό σημαίνει για την εταιρεία και παραγωγή λιγότερων προϊόντων.
«Για εμάς είναι κρίσιμης σημασίας το πώς μεγαλώνουμε. Δεν είναι να πουλήσεις περισσότερα. Εχει να κάνει με τη διεύρυνση των ροών εσόδων μας, με τη βιωσιμότητα στον πυρήνα του τρόπου με τον οποίο το κάνουμε αυτό. Για παράδειγμα, μέσω περαιτέρω επενδύσεων και ανάπτυξης κυκλικών επιχειρηματικών μοντέλων όπως το επαναεμπόριο, η ενοικίαση, καθώς και η τεχνολογία ανακύκλωσης υφασμάτων μετά την κατανάλωση. Αυτό θα μας επιτρέψει να παρέχουμε στους πελάτες μας πιο βιώσιμες επιλογές, ενώ ταυτόχρονα θα επιτρέπουμε πολλαπλές συναλλαγές του ίδιου προϊόντος. Δεν λέμε ότι θα σταματήσουμε να έχουμε και να πουλάμε καινούργια προϊόντα. Ωστόσο, τα καινούργια προϊόντα θα πρέπει να ενσωματώνουν τις αρχές της κυκλικότητας. Να είναι έτσι σχεδιασμένα ώστε να είναι δυνατή η επιμήκυνση της διάρκειας ζωής τους και η χρήση τους από διαφορετικούς χρήστες, και επίσης θα πρέπει στο τέλος να μπορούν και αυτά να ανακυκλωθούν, τονίζει η κ. Στρόμπλαντ.
