Το μέλλον του ομίλου Gap και των τεσσάρων εμπορικών σημάτων του –Gap, Old Navy, Banana Republic και Athleta– σχεδιάζει ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, Ρίτσαρντ Ντίκσον, έχοντας για δημιουργικό δεξί του χέρι τον Ζακ Πόζεν. Το εγχείρημα της αναγέννησης της μάρκας αποτελεί πρόκληση, έπειτα από στασιμότητα δεκαετιών.
Η εταιρεία με έδρα το Σαν Φρανσίσκο ιδρύθηκε το 1969 από τον Ντόναλντ και την Ντόρις Φίσερ ως κατάστημα τζιν και δίσκων. Η Gap έφτασε στο απόγειο της επιτυχίας της τη δεκαετία του 1990, όταν επικρατούσε η αμερικανική κουλτούρα των εμπορικών κέντρων. Την εποχή εκείνη, άλλωστε, τα καταστήματά της αποτελούσαν την πρώτη επιλογή για όσους έψαχναν τη «στολή» που είχε καθιερωθεί στους χώρους γραφείων: Παντελόνι τύπου khaki και πουκάμισο Οξφόρδης.
Σε αυτή τη δεκαετία, οι πωλήσεις της Gap αυξήθηκαν με μέσο ετήσιο ρυθμό περίπου 22%. Το 2000, η κεφαλαιοποίησή της ήταν πάνω από 40 δισ. δολάρια, πέντε φορές μεγαλύτερη από τη σημερινή. Σταδιακά η ανάπτυξη της εταιρείας επιβραδύνθηκε. Οι διαρκείς εκπτώσεις έγιναν κακή συνήθεια, ακριβώς όταν οι ξένες νεοεισερχόμενες εταιρείες H&M, Zara και Uniqlo έφεραν αναστάτωση στο αμερικανικό τοπίο της μόδας. Για περισσότερα από 20 χρόνια, οι πωλήσεις της Gap έμειναν στάσιμες. Ενδεικτικά πέρυσι πραγματοποίησε 14,9 δισ. δολάρια σε καθαρές πωλήσεις, από 16,6 δισ. δολάρια το 2018. Από το 2014, η μάρκα Gap έχει μειώσει σχεδόν στο μισό την παρουσία της στη Βόρεια Αμερική, καθώς τα 968 καταστήματα που λειτουργούσε, μειώθηκαν σε 472 τον Φεβρουάριο. Η Gap αποτελεί περίπου το 20% των συνολικών εσόδων της ομώνυμης εταιρείας, ενώ η Old Navy αντιπροσωπεύει περισσότερο από το ήμισυ.
Οι προσπάθειες επέκτασης στην Ασία κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 2010 ουσιαστικά αντιστράφηκαν πέρυσι, όταν η εταιρεία ανακοίνωσε την πώληση της επιχείρησης Gap Greater China, η οποία πλέον λειτουργεί με τη μέθοδο του franchising.
Τα τελευταία τρίμηνα, η εταιρεία έχει σημειώσει πρόοδο υπό τον CEO Ντίκσον, ο οποίος ήρθε στην Gap από την εταιρεία παιχνιδιών Mattel το περασμένο καλοκαίρι. Τον τελευταίο χρόνο, η συνεργασία του Ντίκσον με τον σχεδιαστή Ζακ Πόζεν απέδωσε καρπούς, καθώς οι δυο τους κατάφεραν να δώσουν νέα τόνωση στο εμπορικό σήμα της Gap, χρησιμοποιώντας τους φιλικούς προς την Gen-Z ποπ σταρ Tyla και Troye Sivan για καμπάνιες και υπογράφοντας μια σειρά από λαμπερές συνεργασίες με ονόματα όπως οι MadHappy και Dôen.
Οι μετοχές της Gap έχουν διπλασιάσει την αξία τους τον τελευταίο χρόνο. Μέχρι στιγμής φέτος, η Gap ανακοίνωσε δύο συνεχόμενα τρίμηνα αύξησης των πωλήσεων σε ετήσια βάση. Από τις τέσσερις μάρκες της, μόνο η Athleta σημείωσε σημαντική μείωση των πωλήσεων στο δεύτερο τρίμηνο που έληξε στις 3 Αυγούστου.
