Οι εικόνες του χαρακτηρίστηκαν συγκλονιστικές, ανησυχητικές, εξωφρενικές. Ο Oλιβιέρο Τοσκάνι, ο άνθρωπος πίσω από τις διαφημιστικές καμπάνιες-σοκ που βοήθησαν να γίνει η ιταλική Benetton μία από τις μεγαλύτερες μάρκες ρούχων στον κόσμο, πέθανε χθες σε ηλικία 82 ετών.
Ως φωτογράφος ο Τοσκάνι έγραψε ιστορία και έφερε επανάσταση στις εμπορικές διαφημιστικές καμπάνιες προϊόντων. Γεννημένος το 1942 στην Ιταλία, φοίτησε στη Σχολή Εφαρμοσμένων Τεχνών της Ζυρίχης και αυτές οι σπουδές αποτέλεσαν τη βάση για τη διεθνή του καριέρα.
Ενώ ήταν ακόμη φοιτητής, κέρδισε έναν διαγωνισμό φωτογραφίας και ταξίδεψε στη Νέα Υόρκη. Εκεί έλαβε τις πρώτες παραγγελίες από εταιρείες όπως η PAN AM και το περιοδικό Harper’s Bazaar. Ταυτόχρονα τεκμηρίωνε φωτογραφικά την αφροαμερικανική κοινότητα στην άγρια σκηνή των κλαμπ της πόλης. Αφιερώθηκε στη «φωτογραφία δρόμου», απέκτησε στενή φιλία με τον καλλιτέχνη και σκηνοθέτη Αντι Γουόρχολ και έγινε μέρος του θρυλικού «Factory».
Στην Ευρώπη, ο Tοσκάνι εργάστηκε ως φωτογράφος διαφήμισης και μόδας. Σήμα κατατεθέν του, οι εικόνες που προκαλούσαν το κοινό αίσθημα της εποχής απευθυνόμενος στα κοινωνικά ταμπού: τον θάνατο, την ανοιχτά δηλωμένη σεξουαλικότητα, το AIDS, την περιβαλλοντική καταστροφή και τη μετανάστευση. Οι διαφημιστικές του καμπάνιες για την Benetton τις δεκαετίες του 1980 και του 1990 έμειναν θρυλικές, αλλά υπήρξαν επίσης αμφιλεγόμενες.
Οταν ξεκίνησε στην Benetton το 1982, η μάρκα πωλείτο ήδη σε τέσσερις ηπείρους. Επομένως επιλέχθηκαν διεθνή μοντέλα για να τοποθετηθούν οι διαφημίσεις σε όλο τον κόσμο. Ωστόσο, ο Tοσκάνι αποφάσισε σταδιακά να κάνει τις καμπάνιες όλο και πιο ριζοσπαστικές. Το 1989, οι αφίσες δεν έδειχναν πλέον μόδα, αλλά έθιγαν σημαντικά κοινωνικά προβλήματα. Η διαφήμιση είναι μια συνεχής μάχη για την προσοχή, όπως υποστήριζε ο ίδιος, και εκείνη την εποχή πολλοί κατηγόρησαν την εταιρεία ένδυσης για κατάχρηση του ανθρώπινου πόνου με επιχειρηματικούς σκοπούς.
Μόλις πριν από λίγες ημέρες έληξε η φωτογραφική έκθεση με τίτλο «Oλιβιέρο Τοσκάνι: Φωτογραφία και πρόκληση» στο Μουσείο Ντιζάιν της Ζυρίχης, που κάλυπτε ολόκληρο το έργο του και προκάλεσε συζητήσεις τόσο για τις κοινωνικές συμβάσεις όσο και για επίκαιρα ζητήματα, όπως το φύλο, ο ρατσισμός, η ηθική και η αισθητική.
